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专题四 汽车用户购买行为分析 学习目的： 了解消费者市场的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。 第一节 汽车市场消费需求分析 1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料。作为生产资料使用，企业利用自己拥有的汽车进行原材料、配套件、在制品以及产成品的运输等，构成生产活动的一部分，因而属于一种生产资料。 2、作为消费资料使用，各类企事业单位组织团体、公务及事业活动需要的轿车以及用于解决职工上下班的通勤车等，都属于集团消费资料。另一种表现主要用于私人代步工具，满足消费者个人出行的需要。汽车是一种最终商品。 汽车私人消费市场的需求特点： （1）、需求具有多味性。 （2）、需求具有伸缩性。 （3）、需求具有可诱导性。 （4）、需求具有可代替性。 （5）、需求具有发展性。 （6）、需求具有集中性和广泛性。 第二节 汽车消费者购买行为过程 一、影响汽车消费者购买行为的因素： 1、文化因素。 2、个人因素。 3、社会因素。 4、心里因素。 文化因素： 文化指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、科学等组合。 文化的存在从而为购买者提供目的、方向和选择的标准。文化的普及使消费者购买行为具有攀比性和模仿性，所以营销者选择目标市场和制定销售方案时，必须了解不同的文化对产品的影响。 与营销有关的若干中国文化特征: 个人因素： 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业和生活方式 经济环境 生活方式和价格因素 个性和自我概念 家庭生命周期和购买行为： 单身阶段： 新婚阶段： 满巢阶段1： 满巢阶段2： 满巢阶段3： 空巢阶段1： 空巢阶段2： 鳏寡阶段： 鳏寡阶段： VS 一个人的职业也影响其消费模式。 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 社会因素： （1）、社会阶层。 （2）、相关群体。 （3）、家庭。 （4）、社会角色与地位。 社会阶层： 社会阶层是在一个社会中 具有相对的同质性和持久 性的群体，它们是按等级 排列的，每一阶层成员具 有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。 心里因素： （1）、动机形成。 （2）、感知。 （3）、学习。 （4）、信念和态度。 二、汽车消费者的购买行为模式 1、购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 2、汽车消费者购买行为模式： 购买行为发生时，一般以购买态度为基本标准。 理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型 3、汽车消费者购买决策过程 第三节 汽车组织市场 产品市场、经销商市场、政府市场 一、组织市场的购买者及需求特点 1、购买者类型： （1）、企事业团体消费型购买者 满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展的事业活动的需要。 （2）、政府部门公共需求型购买者 来自各级财政和行政经费支出或军费支出。 （3）、运输营业型购买者 专业运输部门、营运机构、私人运输经营户。 （4）、再生产型购买者 进一步加工、改造、转卖及从事各种汽车流通的中间商组织。 （5）、装备型购买者 农场、林业、兵团、建设工地。 2、组织市场的特点： （1）、购买者数量较少，需求量相对较大。 （2）、供求双方关系密切。 （3）、购买专业性强。 （4）、购买者地理位置较为集中。 （5）、影响购买决策的人员多。 （6）、购买行为方式特殊。 （7）、需求具有派生性。 （8）、需求弹性较小。 （9）、需求的波动性较大。 二、汽车产业市场购买行为 产业市场又称为工业品市场或生产资料市场。 1、汽车产业用户的购买过程 （1）、产生需要。 （2）、确定需求对象的特点和数量。 （3）、寻求并选择供应商。 （4）、签订供应合同。 （5）、检查评估履约情况。 2、影响产业用户购买行为的因素 环境、组织、人际、个人 3、产品市场购买行为类型 （1）、直接重购。 （2）、修正重购。 （4）、新购。 三、政府市场购买行为 1、政府采购决策。 2、政府采购的购买方式。 * 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的