X县分公司双喜品牌培育专项调研报告.docVIP

分公司双喜品牌培育专项调研报告 为更好地贯彻落实省、市局（公司）加快“双喜”大品牌培育工作要求，进一步加大“双喜”品牌培育的工作力度，X县分公司积极开展“双喜”品牌培育专项调研工作，结合我县实际，营销部组织各站组并由客户经理协作对辖区“双喜”品牌卷烟市场销售、消费者反馈、存在问题等展开调查，现将调研结果汇总如下： 一、“双喜”品牌在我县市场发展现状 （一）销售情况 近年来，凭借扎实的工作基础和市场基础，“双喜”品牌在我县呈现出销量稳步增长、结构不断优化、价格保持坚挺、效益持续提升的良好态势，主要有以下几个特点： 1、销量稳步增长。我县在销“双喜”规格28个 ，其中一、二类卷烟规格共14个，三类卷烟规格14个，卷烟销售稳步增长：“双喜”品牌在XX县市场2008年销售5199.8 箱，2009年销售5453.98箱，2010年销售5982.012箱，2011年销售8415.252箱，今年预计销量10180箱 ，销量连续多年保持强劲增长。 2、结构不断优化。“双喜”一、二类卷烟销量稳步提升：2008年，“双喜”一、二类卷烟销量93.564箱，占“双喜”总销量比重1.80%；2009年，“双喜”一、二类卷烟销量184.452箱，同比增加90.888箱，增长97.14%，占“双喜”总销量比重3.38%，同比提升1.58个百分点；2010年，“双喜”一、二类卷烟销量353.812箱，同比增加169.36箱，增长91.82%，占“双喜”总销量比重5.91%，同比提升2.53个百分点；2011年，“双喜”一、二类卷烟销量1513.232箱，同比增加1159.42箱，增长327.69%，占“双喜”总销量比重17.98%，同比提升12.07个百分点。 3、效益持续提升。2011年，“双喜”品牌在我县共实现销售收入2.0276亿元（含税），对我县贡献度达到57.10%，同比增加0.8611亿元，增长73.81%；与2007年比，增加1.4917亿元，增长278.35%；单箱批发销售收入24094元，同比增加4594元，增长23.56%；与2007年比，增加6492元，增长36.88%；实现毛71元，同比增97元，增长80.67%。 （二）消费者对“双喜”品牌的认知和评价 “双喜”作为省产烟，在我县一直拥有较好的市场基础，从市场走访中发现，需求量最大的品牌仍为省产“老双喜”（不含“红玫王”、“五叶神”、“好日子”系列）品牌系列，“双喜”系列的喜庆外包装、醇香吸食口味迎合大众各阶层消费，产品需求量持续较大，特别是“双喜（01）系列”、“双喜（经典）系列”市场发展空间较大。“双喜”品牌消费群体超越年龄、身份、阶层的界限，覆盖工薪阶层、商人、高收入阶层、政府工作人员等，已形成其他高档或中档卷烟品牌所不备的独特的“双喜现象”。具体来看：（1）“双喜（01）系列”、“双喜（经典）系列”、“双喜（软）”最为畅销，吸食习惯较为稳定，有相对固定消费群体，深受零售户和消费者青睐，长期存在供需缺口，一定程度上影响到零售客户对于“双喜”卷烟的货源供应满意度。（2）“双喜（典藏逸品）”、“双喜（硬逸品）”自投放以来，因价位较高，在同价位卷烟市场上有中华系列等已深入人心，构成较大市场威胁，而且在宣传推介方面，没有优势，所以还未能被消费者熟知并接受，需求量一直很低。（3）“双喜（盛世）”、“双喜（传奇）”等作为低焦油新品牌刚投放市场，因其口味较淡，而且缺乏强有力的宣传推介手段，因此市场反映平淡。 二、“双喜”品牌在我县市场发展中存在的问题 1. 由于我县地处粤东山区，经济发展不均衡，县域东南部消费水平较高，北部地区消费水平相对较低，各项经济指数特别是人均收入在全市排在中等水平，但由于其特殊地理位置，居民消费水平在全市居较高水平，“中华”、“芙蓉王”的高端品牌形象在丰顺市场已深入人心，因此，在拓展“双喜”高端品牌中存在一定影响。 2.“双喜”品牌在我县投放规格较多，同档次相近价位的规格相互竞争，独立的品牌形象缺乏持续性地突出推介。有些规格上市后，缺乏强有力的推介手段，如该品牌的卖点、市场定位等，使部分重要客户的上架率和知晓度远没有达到初期目标。 3. 三类“双喜”紧俏、常销烟经常存在供需缺口，如“双喜（软01）”第一季度我县市场需求量为1540万支，实际投放量为1109.46万支，缺口为430.54万支，占市场需求比重为27.96；“双喜（硬经典）” 第一季度我县市场需求量为1740万支，实际投放量为1273.36万支，缺口为466.64万支，占市场需求比重为26.82%；“双喜（软）” 第一季度我县市场需求量为1500万支，实际投放量为1059.52万支，缺口为440.48万支，占市场需求比重为29.37%；“双喜（软经典）” 第一季度我