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第2章 营销策划的内涵与流程 开篇案例： 柠檬的拼争——水溶C100与HELLOC 2.1 策划与营销策划 2.1.1 策划的内涵与类型 （1）策划的内涵 （2）策划的类型 2.1.2 营销策划的内涵与类型 （1）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性、科 学性、目的性、程序性和创新性 （2）营销策划的类型：可按照营销策划作用时间长短、主体、客体及目标等不同角度进行划分 2.1.3 营销策划与营销管理的关系 1.营销管理 2.营销管理与营销策划的区别和联系 (1)营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，他们之间是皮与毛的关系 (2)营销策划是实现营销管理任务和目标的手段 (3)营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的架构和设计。 (4)营销管理和营销策划的终极目标都是顾客满意和实现企业利润最大化 2.1.4 营销策划人的基本素质 （1）丰富的知识 （2）敏锐的洞察力 （3）宽广的包容心 （4）科学严谨与创造的精神 （5）良好的表达力 （6）很强的执行能力 2.2 营销策划的原理与流程 2.2.1 营销策划的原理 （1）人本原理；（2）差异原理；(3)整合原理；（4）效益原理 2.2.2 营销策划的流程 营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路 ，如下图所示。 营销策划的流程 2.3 营销策划的认识误区和影响因素 2.3.1 营销策划的认识误区 （1）营销策划是“包治百病”的良方 （2）营销策划是误人子弟的东西 （3）营销策划方案可以模仿着做 （4）有专业知识就能做好营销策划 （5）营销策划越复杂越好 （6）营销策划方案一定要不折不扣地执行 2.3.2 营销策划的影响因素 （1）高层管理者的支持力度 （2）经济环境的波动情况 （3）竞争的激烈程度 （4）企业自身实力 （5）其他因素：企业的国际化程度、市场份额、科技变革、企业文化等 2.3.3 营销策划的功效 （1）营销策划能够提高企业的经营管理水平 （2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置 （3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 （4）营销策划能够增强企业的市场竞争实力 策划案例与文案：永琪六元营销模式 相关链接：关于营销策划的两个软件介绍 （1）营销工程软件（Marketing Engineering） （2）营销策划专业软件（Marketing Plan Pro） * * 环境分析 营销目标设定 营销战术策划 形成营销策划书 营销策划实施 评估与修正 营销战略策划 *
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