广告心理学第2章.pptVIP

第二章 感觉 知觉与广告 本章教学重点：感觉、知觉原理在广告中的运用 本章教学难点：感觉、知觉的区别与联系 第一节 感觉、阈限及市场策略 一、感觉  光线给人引出了明暗和色彩； 物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性； 声音在环境中回响； 食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。 感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 “不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。 感觉的种类 视觉：锥体细胞、杆状细胞、视网膜、盲点 外部感觉 听觉：音调、音响（强）、音色、 味觉：味蕾 嗅觉：嗅细胞 肤觉：触觉、振动觉、温度觉、痛觉 动觉：运动晕弦 内部感觉 平衡觉：前庭、 内脏觉： 二、阈限 　　１.感受性 感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 ２.绝对阈限 可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限； 可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 阈限值越低，感受性越高；反之亦然。 ３.差别阈限 人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。 所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND——Just Noticeable Difference）。 韦伯律 ΔS／S＝K Ｓ：是原有刺激值； ΔＳ是对Ｓ的最小可觉差值； Ｋ为比例常数，亦称韦伯分数。 该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ 说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。 差别阈限的概念有着基本意义。 1、设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。 2、由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需做适当调整，但又不易被消费者发觉。 差别阈限在识别真假名牌商标上的实用价值 1、名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别。 2、对手则试图混淆视听，鱼目混珠。 ?商标战涉及到消费者对商标的差别阈限。 识别真假名牌是将两者成对地让消费者去辨认。  ?差别阈限在价格策略中的一个应用就是让减价幅度大于差别阈限。 零售商要削价15%才可望成功。 三、阈下感觉与广告  ? 刺激对感受器来说，有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。 ? 超过该水平是阈上刺激，低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。 ? 只有阈上刺激，才可能看见它或听见它。 ? 相反阈下刺激人们觉察不到，却会有反应。 20世纪５０年代，把阈下广告置于电影中。 放映期间快速地闪现可口可乐和炒玉米的广告 ６个星期内，炒玉米的销售提高５８％； 可口可乐饮料的销售提高１８％。 （有人说这是假的） 四、感觉的规律 A、感觉之适应（sensory adaptation） 明适应 暗适应 B、感觉的对比 C、感觉的互相作用——联觉 广告的视觉刺激 主要方法：增加刺激强度 创造新奇刺激 制造动态画面 合理运用色彩 颜色在广告中的运用 ①色彩对情绪的影响 ②色彩的感觉效应——颜色与温度、重量、味道可以发生联觉 ③色彩与文化背景 广告的听觉刺激（略） 刺激 光 声音 气味 味道 质感 第二节 知觉 一、知觉过程图（gary的故事） 感觉 接受器 知觉 解释 注意 反应 意义 感觉 个性、动机、态度、学习等  二、知觉的特点： ① 知觉的选择性 选择的心理原因——知觉超负荷，知觉防御，选择的感 受性 客观方面：刺激物的特性（大小、色彩、对比 如瓷瓶与人像） 主观方面：需要、期望、兴趣（如老人与少女） ② 知觉的整体性