市场营销战略汇编..pptVIP

3．分销渠道策略 分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。 必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的； 以便更有效地将产品和服务提供给目标市场； 必须对这个网络进行管理。 4．促销策略 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 营销管理者需要承担计划，组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、直接营销和网络营销、公共关系活动等。 四、市场营销组合的特点（*） 1．市场营销组合的各因素具有可控性 2．市场营销组合具有多层次性 3．市场营销组合具有动态性 4．市场营销组合具有整体性 就是说策略与策略之间要相互“匹配”，相互协调、相互配合、相互作用，从而使整体组合效果最优。 （见图2-5） * * * * 第二章 市场营销战略 第一节：企业战略概述 第二节：市场营销战略规划 第三节：市场营销战略和策略 第四节：市场营销组合策略(*) 第五节：市场营销管理概述 一、企业战略的涵义 “战略”——“将军的艺术”。 企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。 第一节 企业战略概述 （掌握营销战略涵义,与企业战略关系） 二、市场营销战略的涵义(*) 是指根据企业的营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的计划和长远规划。 市场营销战略的正确与否， ——关系到企业的兴衰成败。 企业战略与市场营销战略关系： 后者是前者一部分； 企业战略——宏观层次 市场营销战略——微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。 三、制定市场营销战略的重要性 市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。 菲利浦·科特勒在《营销管理》中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。 市场营销战略规划主要包括：①规定企业任务②确定营销目标③安排业务投资组合以及④制定具体的市场营销职能计划。 第二节 市场营销战略策划 （总体把握） 一、规定企业任务 （根本性问题，5个方面） 1．企业的历史 2．企业高层管理者的个人目标和观念 3 ．环境的变化 4 ．企业资源状况 5 ．企业的竞争优势 二、确定企业的营销目标 将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下） 1、多元的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、市场占有率等。 2、定量的目标体系，具有可行性、一致性。 三、评估目前的业务组合 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法：波士顿咨询集团法（*） 确定 ?纵座标：市场增长率 ?横座标：相对市场占有率（是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。 ?分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗 ?找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4种） （见下图） 方法一：波士顿咨询集团法 ①“问号”类(question mark)。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这一象限。（前途难定）发展缩减放弃 ②“明星”类(star)。问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高。“现金使用者”。发展 ③“金牛”类(cash cow)。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位（市场领导者）。“现金提供者”。保持缩减 ④“狗”类(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。