三金2001传播的策略ppt 111-.ppt

产品 它是一种咽喉疾病的强力消炎止痛剂。 * 目标对象 与润喉片基本相符，所有遭受口疾折磨及使用口腔消炎药的成年人。 * 目标对象的知晓度 消费者已意识到喷剂形式的药效更为强力有效。 * 广告扮演的角色 为三金西瓜霜建立喷剂类别的知名度。 * 系列宣传 润喉片和喷剂的有效成分和功效较接近，我们可用一个系列来宣传。 * 优势 喷剂剂哜 润喉片喉片片 传达品牌的可信度 传送医学权威性 * 市场划分 严 重 润喉片类 有效的 快速有效 三金西瓜霜 喷剂 三金西瓜霜 润喉片 严重症状 轻度症状 喷剂类 * 第三区分 西瓜霜口喉宝 * 产品 它是一种温和的，含有薄荷脑成分的，可以帮助你解除咽喉疾病的产品。 * 消费者的了解 越来越多的消费者已不再接受良药必须苦口的观念。 这里有些药已跨越了这个障碍，例如：维他命药，胃药（胃达喜有水果口味的咀嚼片）等。 * 机会点 糖果药 糖果是一种较感性的购买，在享受它的同时可获得感性和理性的双重利益。 * 机会点 调查中显示人们的第二购买原因及品牌转移的主要因素是口味。 目前市场中的同类品牌都未意识到”愉快舒缓“的重要性。 * 驾驭的趋势 越来越多的消费者治疗日常小病（感冒、咽喉不适）都愿意自行处理。 必须承担自已的健康问题。 消费者已从被动被管理的病人转换成为更加主动的具有主张的消费主人。 寻找一种危险性小的药。 * 驾驭的趋势 糖果药能即时缓解 安全 有疗效的 可常服用 有效的自我诊断药 * 有效的 “光环” 作用 将西瓜霜润喉片广告价值正面地带给口喉宝产品。 * 传播任务 创造一个新产品概念，它是综合糖果口味及治疗功效的咽喉良药。 有 治疗咽喉病的糖果 * 传播任务 双重任务 治 治 + 治疗 款待 刺激轻度症状的用量 不抢占润喉片和喷剂市场份额 抢占金嗓子喉宝的 市场份额 * 定位 有服用乐趣的咽喉舒缓品 * 目标市场 所有遭受轻度咽喉的疾病成年患者及孩子。 * 广告对象 15-34岁的年轻女性 经常受到咽喉不适的困扰 期望能有一种温和有效的产品 需要感性的呵护 对“糖果药”感兴趣 能非常清晰的区分出它与润喉片、喷剂的不同。 女性偏向，可加强温和、安全的产品感觉。 * 目标对象的想法 广告必须迎合三种不同目标对象的想法。 患者 对广告中传达同情患者病情的信息须有正面的反应。 母亲 谨慎接触这类药，关注疗效与安全性。 医生 想要了解有关药的成分和产品的有效性。（知识） * 目标对象与产品的关系 有服用乐趣的咽喉舒缓品 轻 轻松治疗，忘却痛苦 自我治疗 呵护 舒适 温和 自然 抚慰 持续有效的缓解 快速 安全 理性利益点 感性利益点 * 满意点 患者 - 款待 母亲 - 安全 医生 - - 治疗 * 品牌表达 有效又有服用乐趣的观念需要通过产品全方位的表现。 产品: 清新的薄荷脑口味及有效西瓜霜成分 名称: 三金西瓜霜口喉宝 包装： 能突出消费者可获得治疗及服用乐趣的价值点。 广告 * 传达模式 痛苦难苦 同情患者心情的确 快速速成 舒适用于 三金西瓜霜口喉宝 对症状的认识 有效成分 有效 权威专家 缓解 三金西瓜霜润喉片/喷剂 * 创意策略 示范口喉宝怎样在减除咽喉疾病的过程中体现服用乐趣。 * 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 咽喉产品的品牌转换 西瓜霜消费者较易转移至金嗓子 清凉感强 对较重症状有效 作用范围大 从金嗓子消费者转移至西瓜霜的可能性不大 * 主要消费者的认知 ----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜 金嗓子 老品牌便宜的药（2-3元） 一般印象 流行的牌子，贵一点的药（5-8元） 药性温和，需要服用较多数量 药性 药性强，服用数量较少 保健作用 作用 保健作用 任何情况下，不管有无不适 适用时机 在出现不适症状时 适用较轻症状，解决部分问题，缓解症状 适用症状 适用较重症状，解决部分问题，缓解症状 大多数人群适合，包括大小孩 适应人群 适合成人，特别是嗜烟酒的男性，不太适合孩子 * 主要消费者的认知----（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会） 西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜使用者咽喉部不适症状较轻，而且，他们不太接受强薄荷口味。 这是他们目前没有选择金嗓子的主要原因。 金嗓子使用者咽喉不适症状较重，男性一般有吸烟、喝酒的习惯。 * 竞争对手的分析 * 竞争者电视片的分析 产品名： 金嗓子喉宝 对象： 工薪阶层的男士，平时爱喝酒/吸烟 电视广告片：无任何产品支持点和消费者利益点 广告语：