中移动２００４年集团市场的工作-计划的报告.pptVIP

集团公司将在品牌管理方面加大力度 在客户满意度调查中，突出考核客户对品牌的认知度、满意度和忠诚度 督促各省在3月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌营销活动计划 根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度 从各省广告监播中，按月通报“损害品牌资产”案例，督促相关省改正 督促省公司落实品牌管理组织架构 进行品牌工作人员轮训 分品牌工作要点 全球通 动感地带 神州行 全球通工作要求 实施品牌迁移。年底全球通客户比例各省均不低于10％，品牌内目标客户（ARPU高于120元）比重达到75%； 凸现品牌定位。品牌认知度达到80％，品牌忠诚度达到75％ 现有全球通用户市场份额 现有服务能力 全球通与地方品牌的价差 各省可视市场现状以资费或非资费杠杆为主，进行客户迁移 以稳定维护现有全球通客户为主 进一步塑造品牌资产和品牌价值 稳定维护现有全球通客户 有针对性的选择目标客户迁移入全球通 迁移规模/速度取决于品牌整合的紧迫程度 本地品牌中高端客户当前的稳定程度 以迁移目标用户进入全球通为主，短期内先形成一定的全球通规模，长期内进一步扩大全球通的份额 以非资费杠杆为主,资费杠杆为辅 平稳过渡,减少品牌迁移的财务损失 以资费杠杆为主,非资费杠杆为辅 实现较快的迁移速度，成本相对较小 全球通与本地品牌存在较大价差 全球通与本地品牌的资费水平较为接近 以资费杠杆为主,非资费杠杆为辅 提供资费优惠时应锁入客户在网一定时间以稳定客户，为非资费杠杆的提升争取时间 现有的服务能力较低 有较高的服务能力 =20% 5-20% =5% 品牌整合方针 5 8 18 品牌整合的主驱动力 侧重于各非资费杠杆的提升，视市场情况对资费杠杆进行调整 移动省份个数 加强服务工作，增加全球通的品牌吸引力，凸现全球通品牌定位 开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户差异化、个性化服务的需求 加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通的业务解决能力，树立移动通信专家的形象 加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感知 拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势 动感地带工作目标 动感地带仍将是针对新增市场的营销重点 动感地带客户增长达到1500万，力争各省动感地带客户比例均达到10％以上 品牌内目标客户（15－25岁）比重达到75%以上； 客户忠诚度达到80％，目标群体（15－25岁）认知度达到85%, 客户使用新业务比例达到90％ 动感地带工作重点 高度重视“动感地带”精品业务的营销，以增值业务为主驱动，体现“新奇”的品牌定位 选择彩铃、WAP浏览、专用聊天室、在线游戏等3－4个精品业务，在确保网络质量和服务质量的前提下，与语音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出 动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值业务营销宣传活动，全集团将组织3－4次全网性的营销宣传推广活动 动感地带工作重点 在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的认识和品牌营销的意识 出台动感地带服务规范和人员行为规范 加强对服务人员的品牌培训 动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统一地方网站风格 积极定制“动感地带”终端，进行业务捆绑销售 继续加强与麦当劳合作，同时寻求与NIKE、PEPSI等世界顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行业联盟 神州行工作目标 力争年底前，70％以上的本地品牌客户整合入神州行品牌。把神州行作为应对低端市场、小灵通激烈竞争的关键武器 有效控制神州行品牌的营销成本、服务成本和网络成本 神州行工作重点 神州行形象宣传和业务宣传以省公司为主体，但应严格按新的神州行规范进行 平面广告创意和电视广告设计制做统一由集团公司负责 利用集团规模优势，根据市场需要组织2－3次低端手机与移动业务捆绑营销活动 通过神州行品牌应对低端市场价格竞争 神州行资费水平充分考虑当地竞争需要 神州行价格管理按营销方案管理流程严格执行，进一步加强对定价流程的控制 通过神州行应对低端市场价格竞争中，各省出台的神州行本地营销案应向集团公司报备 两个推进－推进服务营销渠道建设 在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力。 指标名称 每实体渠道 覆盖客户数 自有渠道 销售比重 自有渠道 服务比重 自有渠道 客户满意度 2006年末 2-5万人 50% 85% 80% 力争三年内在全国实现： 目前以社会渠道为主的业务发展模式潜藏了很大的危机 目前放号量的80％以上通过社会渠道实现，渠道的谈判能力随着运营商数目的