孔府家酒营销战略咨询的报告.ppt

孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势 市场 份额 五粮液 茅台 10 20 50 趵突泉系列 古井贡 孔府家C 孔府家A 二锅头 郎酒 趵突泉金奖 景芝 泸州老窖 孔府家绿蒙砂 兰陵 趵突泉特酿 孔府家B 孔府家手雷酒 三蕉叶 35 KFJ-INTERIM0602 Page 122 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 济南零售点描述 宾馆 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店 高档 中高 中低 中高低 中低 销售白酒档次 100%以上 100%以上 50%-80% 25%左右 15%左右 毛利 是 是 否 中等 否 送货是否便利 赊销，帐款较难 收回 赊销，帐款较难 收回 电话订货，帐款 比较容易收回 赊销，帐款较难 收回 电话订货，帐款 比较容易收回 购买特点 要求促销 要求按时送货 要求促销 要求按时送货 要求按时送货 要求促销 收入场费，但关 系好的可少收或 不收 要求按时送货 服务要求 KFJ-INTERIM0602 Page 123 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品与济南零售终端组合 适合销售 一般,可以销售 不适合销售 注：: 小卖店 综合商场/超市 小饭店/招待所 宾馆/酒楼 产品 孔府家系列A 孔府家系列B 孔府家绿蒙砂 孔府家系列C 手雷酒 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品与济南促销活动结合 孔府家促销活动目的 孔府家促销活动原则 济南市目前流行的白酒促销活动抽奖、赠送小瓶酒 短期目标扩大市场份额，长期目标是树立孔府家品牌在消费者心目中的地位 孔府家 C 可多做中小饭店的促销 孔府家 手雷酒 可作为高档产品促销的赠品 孔府家B 在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等 孔府家A 在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等 孔府家 绿蒙砂 可多做中小饭店的促销 KFJ-INTERIM0602 Page 125 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家产品在济南与广告媒体组合 孔府家广告发布目的 孔府家广告发布原则 强调孔府家的文化内涵 重新唤起消费者对孔府家品牌的认知 以电视广告为主 报纸、户外广告如车身，路牌作为辅助推广手段 有重点的打主要系列品牌，如孔府家系列A 宣扬孔府家酒厂企业文化，企业理念，企业目标等 宣扬孔府家标识，孔府家系列酒的名称 车身，路牌 大众日报，齐鲁晚报 山东卫视，济南有线台 户外 报纸广告 电视广告 济南市媒体 方式 KFJ-INTERIM0602 Page 126 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 北京 济宁 青岛 济南 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ-INTERIM0602 Page 127 of 182 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 北京 济宁 青岛 济南 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 孔府家青岛市场营销目标 -近期提高销售额，中 远期塑造孔府家较高 的品牌形象，提高产品 美誉度孔府家青岛市场营销要点 -中低端产品广泛铺市， 促销 –同时开始向宾 馆、酒店等零售终端 的直销，逐渐以高档 酒树立孔府家的品牌 形象 增长110万元 1999年 2000年 销售额 (万元) 390 500 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 青岛市场概况 人口 青岛地区范围 收入水平 人均白酒消费量 零售终端数量 青岛人关注的媒体 本报告中青岛地区指：青岛市区加五个县级市 青岛电视台,青岛电视二台, 青岛晚报,青岛生活导刊 城镇家庭人均可支配收入约5000元每年 青岛人均年白酒消费量约3.3公斤 660万人 星级酒店40家;中高档酒楼700家;综合商场约20家;超市约5家 KFJ FUNAL0617 PART2 Page * 青岛市白酒市场按价格的产品分布 1998-1999年青岛地区白酒市场按价格的产品分布 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10元以下 10－20元 10－20元 20－50元 20－50元 50元以上 50元以上 1998年 1999年 销售额 青岛地区人白