家电行业营销渠道冲突问题的案例分析.pptVIP

家电行业营销渠道冲突问题探讨 （一）家电行业渠道冲突问题综述 （二）家电行业渠道冲突问题及其成因 （三）家电行业渠道冲突问题解决的对策建议 案例 * 创业21 年以来，国美从来没有停止过扩张，今天，国美已成为中国家电零售业的老大，掌控着国内家电三成以上的分销市场。根据中国连锁经营协会2007 年3 月公布的数据，国美电器在全国60多个城市拥有直营门店227家，比2005 年增加了63%；2006 年的销售额为238.8 亿元，再次蝉联中国家电零售行业第一，比2005 年增加了34%，这已是相当快的增长速度。同年基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设。截止2007 年12 月底，国美电器曲线托管大中电器后，其门店数量已由原来的1009 家激增到1100 家。 总体规模PK:国美VS苏宁 苏宁电器经过15 年的发展，也成为长为拥有100 多家连锁店、超过120 亿元销售规模的中国最大的家电连锁零售商之一。苏宁的全国连锁体系也在快速扩张：2002 年平均40 天开一家店，2003 年平均20 天开一家店，2004 年平均7天开一家店，2005 年平均5 天就开一家新店，2006 年苏宁连锁发展全面进入“批量生产”阶段。2007 年12 月29 日，苏宁电器终止特许加盟模式，用近3 亿元收编了苏宁120 家加盟连锁店。使苏宁的门店数量由原来的600 多家激增到700多家。 K P 国美 苏宁 * 产业快递：昆明国美苏宁发生打砸冲突 2008年9月19日发于昆明，有网友一小时前跟本站爆料，北京路的国美旗舰店和苏宁旗舰店爆发了激烈的冲突。网友说事情的原委是：“国美挑起的，把苏宁开业的横幅蒙了，苏宁去把国美事业部砸了，然后现在国美在颐高门口拉条幅示威。”9月19日下午4点，记者第一时间到达事发地点北京路延长线高登麦数码广场，看到现场已经集合了十余台警车，许多警察正在现场维持秩序，现场有大量路人围观关注此事。事件发生过程中，记者赶到了物业所有者高登麦数码广场办公室，并电话采访了卖场相关负责人罗女士，该负责人表示高登麦正在密切关注此事，同时称目前不方便发布任何看法，最后罗女士告诉记者：“国美到底想搞什么，是不是要把高登麦给拆了”说完该负责人就挂断了电话。恰巧挂电话的同时，记者和这位高登麦数码广场相关负责人罗女士碰面，当即提出高登麦方面对于“国美苏宁9.19事件”有什么看法时，罗女士依然保持沉默，表示目前不发表任何看法。 * 国美未撤，苏宁进驻 * 国美员工讨说法 * 在某网站站对该事件的采访中，昆明国美电器某相关负责人向该网站透露：“9月18日晚上9点左右，位于颐高二期三楼的国美总部办公区被撬锁，并遭到打砸破坏，目前警方已经在调查取证，而国美方面近百员工拉横幅静坐正是为了讨个说法，如果事情可以得到合理的解决，那么国美方面自然不会继续下去；如果事情僵持下去，国美方面不会就此罢休。”该负责人表示国美是受害者，不过并没有透露更多信息。从对昆明国美广宣部负责人采访中，该负责人给该网站透露，9月19日国美员工集体在苏宁店前拉横幅静坐事件，它只是一个开始，如果国美办公区被砸一事没有得到解决，拉横幅静坐事件将会每天持续下去。就在9.19国美苏宁冲突事件过去近4天之后，本站网友给我们提供了一则更加震惊的消息：国美上周召集经销商开会，国美相关人员让经销商写保证书不进位于北京路苏宁新店。由于苏宁新店9月26日就要进入试营业，所以近期苏宁新店正在紧张装修中，但一些经销商迫于国美压力不敢进店，导致至9月18日装修进度没有进一步推进。 * 在昆明苏宁了解国美方面做法以后，则向苏宁经销商放话：“你们不来装修可以，苏宁帮你们装修，到时候收你1万一尺装修费，还有从我苏宁所有店里滚出去。”这样一些小经销商受不了压力，陆续进场。而国美方面认为经销商写了保证书又出尔反尔，派人去苏宁店中找经销商，告诉他们只要进苏宁就从国美滚出去。 在苏宁方面进一步得到国美态度之后，苏宁相关负责人认为国美这样给经销商施压，已经非常明显是对9月29日新店开业设置障碍。之后，9月18日晚上21点，国美三楼办公区被一伙人打砸…… * （一）家电行业渠道冲突问题综述 家电营销渠道是一个复杂的系统。渠道由不同利益主体构成, 由于渠道主体利益和目标的差异性, 冲突是渠道运作的常态, 是组成营销渠道各主体之间的一种敌对或不和谐状态。渠道主体之间合作不利,生产企业的渠道策略就不能得到有效的实施, 渠道价值链的价值也就不能高效的实现。但无论渠道构建的多么精良, 管理的如何优秀, 渠道主体之间的冲突是无法避免的。窜货是渠道冲突的极端表现, 以家电行业为例, 家电产品在不同区域、同区域窜货现象极为严重。 (窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识