市场营销学 第八章 产品的策略.pptVIP

2003年世界名牌价值前20名 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1 可口可乐 704.5 11 丰田 207.8 2 微软 651.7 12 惠普 198.6 3 IBM 517.7 13 花旗银行 185.7 4 通用电器 423.4 14 福特 170.7 5 英特尔 311.1 15 美国运通 168.3 6 诺基亚 294.4 16 吉列 159.8 7 迪斯尼 280.4 17 思科 157.9 8 麦当劳 247.0 18 本田 156.3 9 万宝路 221.8 19 宝马 151.1 10 梅赛德斯 213.7 20 索尼 131.5 * 1999年中国名牌价值前20名 名次 品牌名称 品牌价值（亿元人民币） 名次 品牌名称 品牌价值（亿元人民币） 1 红塔山 423 11 青岛 46.83 2 海尔 265 12 美的 46.68 3 长虹 260 13 美菱 41.16 4 五粮液 86 14 小天鹅 38.52 5 一汽 79.08 15 红旗 35.01 6 康佳 78.87 16 燕京 31.86 7 联想 76.82 17 古井贡 31.33 8 TCL 75.56 18 森达 28.42 9 科龙 59.16 19 鄂尔多斯 27.55 10 999 49.18 20 双汇 25.18 * 商标及其注册 商标是一个法律概念，它是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，具有专有性、时间性和地域性等特点。 在国内申请商标注册应遵循以下三个程序： 向当地工商行政管理局提出注册的申请； 提交商标设计图样和缴纳商标注册费； 初审和公告； 核准注册和发证、公告。 * 驰名商标及其特点 驰名商标是指经商标主管机关或法院依法认定、在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。 驰名商标有以下四个特点： 驰名商标可以超越国界限制； 驰名商标可以突破注册限制； 驰名商标不受商品范围的限制； 驰名商标受到侵权可以在更长时间提出异议。 * 驰名商标认定 认定机构——认定机构有两类：一是行政机关，二是司法机关。《保护工业产权巴黎公约》采取的是行政认定，即由国家主管商标注册和管理工作的行政机关认定驰名商标。我国采取的也是行政认定。法国、德国、日本、韩国、巴西等一些国家采取的则是司法认定，即由该国法院依照司法程序认定驰名商标（具体认定方法又有区别）。 认定标准——认定标准有两类：一是概括式单一标准，二是列举式多重标准。法国、德国使用的是概括式单一标准，即以“公众知晓程度”作为认定驰名商标的唯一标准（当然，具体判定公众知晓程度的方法又各不相同）；美国采用的是列举式多重标准。我国采取的也是列举式多重标准。 认定方法——驰名商标多为被动认定，即某个商标由于在市场上遭受假冒、仿制等不法侵害，经商标权利人提出请求的情况下，有关机构才依法给予认定。我国遵循“被动认定为主，主动认定为辅”的原则。 * 第四节 产品包装 一、包装及其作用 二、包装种类及其设计原则 三、包装策略 * 包装及其组成部分 包装是指将产品盛放于某种容器内或进行外部包扎。也可以说，包装有两个方面的含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；二是指包扎物本身。 一个典型的产品包装通常由以下四部分组成： 首要包装——指紧挨着产品实体的包装物，又称内包装； 次要包装——指用来保护首要包装的包装物，又叫中包装； 储运包装——指为了便于储存和运输而进行的包装，又称外包装； 标签——指附着或贴在销售包装上的说明，通常印有产品名称、成份、品牌、产品质量等级、生产厂家、产地、生产日期和有效期、使用方法、注意事项等。 * 包装作用 保护产品 方便储运 促进销售 增加价值 * 包装种类及其设计原则 运输包装——为了便于储存、运输和装卸而进行的包装，通常又分为外包装和内包装两种。外包装是指包装于产品外面的部分，如箱、桶、袋、包等；内包装是指各种衬垫物，如纸、布、草等。 运输包装设计原则：保护产品安全；方便运输；做好包装标志；符合法律要求。 销售包装——为了便于陈列、携带和使用而进行的包装。 销售包装设计原则：富有吸引力；包装物与内在质量相统一；尊重消费者习惯；符合法律要求。 * 包装策略 类似包装——企业将所有产品在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩和共同的特征。 等级包装——企业将其生产的同一商品按照品质不同分成若干等级，不同等级商品分别采用不同的包装。