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中国人民大学商学院 吕一林 第十四章 整合营销沟通 营销沟通组合还是促销组合 变化的沟通环境 对整合营销沟通的需求 公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。 整合营销沟通 (图 14.1) 沟通过程概述 沟通过程要素 (图 14.2) 有效沟通的关键要素 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 制定全盘促销预算和组合 设计促销组合 促销组合战略 讨论连接 整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略， 公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合? 整合促销组合 整合促销组合 营销沟通的社会责任 广告与销售推广 公司必须避免虚假或欺骗性广告。 买主必须避免诱售法。 公司的交易促销活动也受到严格的管制。 人员推销 公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。 三天冷却期法则。 销售人员不得贬低竞争对手或其产品。 * * 产品设计 产品价格 产品包装 店铺 两个因素在改变如今的营销沟通: 信息技术的发展加速了细分市场营销的进程 营销者已经逐渐放弃了大众营销 很少做广播 市场的破碎化导致 媒体的破碎化 人员推销 公共关系 直销 促销 广告 预售 销售 售后 消费 营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系: 发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众 以及希望引起的反应 发送者必须善于编码 必须通过恰当的媒体 到达消费者 必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应 步骤 1. 明确目标受众 步骤 2. 确定沟通目标 购买准备阶段 购买 确信 偏好 喜欢 了解 认知 步骤 3. 设计信息 信息内容 理性诉求 感性诉求 道德诉求 信息结构 得出结论 论据类型 论据顺序 信息格式 标题, 插图, 文案, 色彩 非人员沟通渠道 步骤 4. 选择媒体 人员沟通渠道 步骤 5. 选择信息来源 步骤 6. 收集反馈信息 量力而行法 基于公司的能力 目标任务法 根据要完成的目标， 确定成本 销售百分比 基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比 竞争对等法 基于竞争对手的促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求 选择这两种策略的依据: 产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段 利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。 审计整个机构用于沟通的花费。 找出公司和它的品牌之间的所有接触点。 在沟通中组织起来。 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。