牧马山别墅的项目的策划案.ppt

一、目标消费人群诉求理念建立 消费者心理密码分析 构建对接心理密码核心理念 A B 体现“个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活 * 消费者心理密码分析 A 知己知彼、百战不殆 价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。 文化素质: 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 对奢华的理解已从物质转向精神层面 高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求 能够成为倡导新居住理念的响应者 向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层 对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调投资性、升值性、第一居住需求 * 构建对接心理密码核心理念 B 攻其心志、不战而胜 在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 讲服务：提供全方位星级酒店服务（前期销售服务、后期物管服务） 讲特色：特色的、差异化的、有文化根源的规划风格、建筑风格、园林风格 讲生活：倡导全新的生活方式——自由自在的、优雅情趣的、个性自我的 讲私域：规划自由流畅的、私域感强的交通流线，构建区分明显的私有领地 讲品位：围绕案名提出差异化的文化理念，讲究根源性、张扬性 * 攻其心志、不战而胜 能够成为倡导新居住理念的响应者 对新物业产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调开始强调投资性、升值性、第一居住需求第一居住需求 讲概念：提出、倡导全新的居住理念（构建于他们虚荣心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 讲文化：使他们感受到物超所值——不仅仅简单的别墅，更是一种文化的浓缩、清净自由的生活 讲投资：通过区域交通的方便性、环境的稀缺性、地段的升值性、户型设计的合理性加强投资性、升值性、第一居住的实用性 对奢华的理解已从物质转向精神层面 讲精神：以标准的别墅配置为基础（不失奢华但不重点宣传），重点渲染文化内涵，鄙弃对奢华的原始需求 * 二、产品理念构建 产品文化理念构建 文化理念与产品对接演绎 A B * 产品文化理念构建 A 绿野牧歌 放样 很欧洲的、很自然的 很自由的、很不羁的 很文化的、很优雅的 很悠远的、很清朗的 很田园的、很森林的 …………………… 多庭院北欧山地独栋别墅 放样 自由的、自我的、不羁的、浪漫的、优雅的…… 油画的、歌唱的、想象的、纯美的、浪漫的…… 将案名的放样寓意与庭院欧式别墅的放样寓意深入到项目的每一个环节（规划、建筑、园林、交通、配套、包装）——很欧洲的、很文化的、很优雅的、很自由的、很不羁的、很悠远的、很清朗的、很森林的、很草原的…… * 项目核心传播语 自然的、纯粹的，我的私人领地 * 文化理念与产品对接演绎 B 多庭院北欧山地独栋别墅 与规划对接 规划分为 6 个组团，每个组团以词牌名命名，建筑与组团园林共同勾勒一幅该词寓意的风景油画 组团命名 发散演绎 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 * 多庭院北欧山地独栋别墅 与园林对接 发散演绎 组团名 园林名 碧云天 层层翠 翠如峦 风情港 知春临 赛蓝天 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 * 多庭院北欧山地独栋别墅 与建筑、小品对接 组团名 建筑、小品名 根据各地风景点、地方特色，发散演绎至每一个建筑单体及小品 挪威森林 瑞典草原 德国翠蓝 荷兰郁金香 爱尔兰岛 芬兰塞马湖 * 三、核心理念诉求 “10讲”核心理念诉求 讲服务+产品理念：享受星级服务，享受文化府邸 产品核心理念诉求 + 诉求表现 讲特色+产品理念： “畅”绿野牧歌，品北欧庭院风情 讲生活+产品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 讲私域+产品理念： 自由不羁的文化领地 讲品位+产品理念： 偷得半日闲情，化做书生意气 * 营造社区环境与人文环境渐成理念  2004年新增的别墅项目，有45%的楼盘容积率在0.5以下，43%的楼盘绿化率超过了50%。在产品设计和规划方面，新盘在品质上与往年比已经大为改观。?　　在产品设计和材料日趋同质化的今天，产品本身提升空间已经有限。而别墅购买者一般都比较理性，炒概念又不奏效，一些开发商已经开始从人文环境上下力气。人文环境理念不仅要求社区具备产品和配套精益求精，还要求别墅开发商从前期产品定位、用户定位，即产品推出前即开始营造和规划整体社区人文环境，并成为增加品牌含金量的重要砝码。这些努力在市场