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广告策划与传播技巧（2011-5）; 广告设计与制作 第一节 广告设计的视觉构成 第二节 成功广告表现的一般特征 第三节 平面广告的设计与制作 第四节 平面型广告作品的设计艺术 第五节 视频音频广告作品的设计艺术 ; 第一节 广告设计的视觉构成 一、布局：一定版面空间里的各种内容要素的关联和配置。 布局需要注意的问题： （一）分清主次突出重点 （二）巧妙组合合理配置 （三）既有变化又要统一 二、图画 （一）广告图画的表现形式 （二）广告绘画 （三）广告摄影 ;三、色彩 色彩的象征意义：总体上说，红色、黄色、橙色等是暖色，蓝色、绿色等是冷色。 红色：热烈、艳丽、饱满，象征吉庆、快乐、幸福。也象征血与火，暴力、恐惧等。 黄色：光明、辉煌、柔和等。 蓝色：宁静、深远和沉思。也有悲伤感。 绿色：大自然的颜色，和平、安静和活力。 紫色：高贵。孤独和神秘。 青色：凝重、醇厚、古朴。 不同国家、不同民族、不同地区的人对色彩的联想和好恶也不一样。 ;2、色彩的冷暖暖色调 冷色调;第二节 成功广告表现的一般特征;2、成功广告表现特征 （1）基本前提 A、文字 ；B、构图；C、色彩； D、附加价值；E、其他：人物、道具和情节等。 （2）广告表现的限制因素 A、时间限制；B、预算限制； C、广告受众接受限制；D、空间限制。 （3）成功的广告表现应具备的特征 A、广告应该立即引起注意； B、广告应该能引导人们的视线去注意广告的主要部分； C、广告的主要部分必须容易被记忆； D、广告能引起预期的联想和感觉。 ;3、广告的表现方法与技巧;第三节 平面广告的设计与制作 一、关于广告作品设计的理解 对于广告设计，当前主要有两种观点。 一种是广义上的广告设计观。在这种观点看来，所谓广告设计，就是指在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意性思维过程的特点，包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告???计工作范畴。 另一种是狭义上的广告设计观，在这种观念看来，广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在。 我们采用了折中型的广告设计观，即从外延角度来看，广告设计的对象包含着广告作品的所有要素，但是不包含创意与策划的成分，中心工作就是根据广告创意、策划结论，创作具体形象的画面，因此其性质应该定位于“广告作品设计”，是绘画艺术在广告工作中的具体应用。 ;二、广告作品设计的要素 广告作品设计虽然只表现为一幅宣传画或一部广播、影视作品，但是，它作为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告宣传主题、意境、文案、图画、情节、音响、背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。 (一)广告主题 (二)广告意境 (三)广告文案 (四)广告图画 (五)广告音响 (六)广告背景 ;第四节 平面型广告作品的设计艺术 所谓平面型广告作品，主要是指以报纸、杂志、海报、招贴、传单、POP广告、日历等媒介为信息载体的广告作品。 一、广告图画的设计艺术 广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。它是一种非文字形式的广告宣传品，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地表达创作者的思想、感情和概念，沟通广告创作者和公众的联系。这是一种独特的表现手法，往往能表达出用语言和文字所无法表达的意境。就其接受面来说，比文字广告和声音广告面要广。文盲或哑巴，虽不能通过文字、语言来接受和表达思想概念，却能领略到图画的艺术意境。广告图画设计使视觉形象化，以视觉形象化的效应刺激消费者的心理需求，给公众以真实的生活感和美的感染力。在广告宣传中，这种设计越来越受到重视，成为一种重要的设计趋势。; (一)广告图画的种类 广告图画按其表现形式主要有广告摄影和绘图两种。 1．广告摄影： 广告摄影是艺术设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，是一种借助摄影技巧和优美艺术语言进行宣传的载体。它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。 广告摄影照片有黑白照片和彩色照片之分。 广告摄影在广告图画中占有相当重要的位置，在视觉传达中，具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特点，对树立产品形象和组织形象起着良好的作用。 2．广告绘图 广告绘图的种类很多，包括油画、水粉画、水墨画等，表现的艺术形式大致有绘画、漫画、图表，其流派有写意派、现代派、抽象派，各有所长。