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调查问卷 •问卷设计总要求 – 简明扼要，不要可有可无或无太多实际意义的 问题 – 站在被调查者角度让问题易答 – 强调参与感，不应有偏见、误导 – 所有问题答案精确 调查问卷 •问卷设计一般程序 – 彻底了解调研课题主题 – 决定问卷具体内容和需要什么数据资料 – 逐一列出各种数据资料来源 – 自己放在被调研者的地位 – 按照逻辑思维，将提问次序排列 – 决定提问方式 – 写出问题，注意一个问题包含一项内容 调查问卷 •问卷设计一般程序 – 每个问题都要考虑怎样对调研结果进行恰当分类 – 审查提出的各个问题，消除倾向性语言和其他疑点 – 提问题的语气 – 得到的数据资料是否有帮助，如何交叉分析 – 以少数应答人为实例，对问卷进行小规模预演 – 审查预演结果 调查问卷 •问卷设计注意事项 – 结构安排 一般原则：先易后难、先熟悉后陌生、先客观后主 观 – 做好测试 焦点小组；一对一询问 – 对象过滤 过滤性问题；分支、跳问 调查问卷 •问卷设计注意事项 – 避免肯定性语句 您用的自动刮胡刀架是什么品牌？您家里的电脑是兼容机 或品牌机？您爱喝什么品牌的汽水？ （X ） 您是否已买了自动刮胡刀架？您的家庭是否已购买了电 脑？您爱喝汽水吗？ （√） – 避免使用引导性语句 今年看电影《非诚勿扰》的人比看其他电影的人多很多， 您看过这部电影吗？ （X ） 您看过《非诚勿扰》这部电影吗？ （√） 近期我国每年在援助第三世界国家花费×××万美元，您 认为这项投入应该：①增加②保持不变③稍减一点④ 减少25 ％⑤减少50 ％以上。 （X ） 调查问卷 •问卷设计注意事项 – 避免使用被调查者可能不明白的缩写、俗语或生 僻的用语，以及容易引起人们误解或有歧义的语 言 你对PPO的意见是什么？ （X ） – 避免模糊性问题 您的2000年家庭收入是多少？ （X ）税前？税后？ 最近你从这家电器商店购买了什么家电产品 （X ）最近？ －确保问题易于回答 请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序 （X ） 调查问卷 •问卷设计注意事项 – 问题应是能在记忆范围内回答的 你一年前购买的蛋黄酱（用蛋黄、橄榄油和柠檬汁等制成） 是哪一家生产商的产品 （X ） – 避免一个题目包含两个及两个以上问题 您家里有台式电脑和笔记本电脑吗？ （X ） 你认为这个网站是否易于浏览且有吸引力？ （X ） －所有客观问题都应有精确答案 调查问卷 •问卷设计注意事项 – 问卷整体设计力求简明扼要，结构合理，提高参 与度和完成率 合理长度、增强互动效果（如Java小程序等）、免费礼 品、有奖参与、承诺共享分析结果 – 问卷初步设计完成后，一定要进行真实用户测试 焦点小组；一对一询问。。。 调查问卷 •实例分析 – – 【慧聪研究】消费者调查问卷 – 在华知名外资企业形象调查问卷 调查问卷 •主要分析方法 – EXCEL – 统计方法 • 回归分析（一元、二元、多元） • 判别分析 • 聚类分析