广告 AE的工作流程及内容.pptx

《广告武林秘籍》 ——读书笔记创意总监干嘛的？创意人的晋程创意创意的思考过程及概念创意21招创意的思考方法消费者洞察目录策略单AE创意简报定位几个概念Harvest W.W.W.SRC/CRC工作流程创意总监是干什么的？生产、评估、保护、强化我们最重要的产品——创意点子了解、启发并技巧的经营我们最珍贵的资产——人才经营选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧熟悉在商业行为中最现实的问题——成本和利润负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛创意人的晋程点子+点子+点子点子+点子+概念点子+概念+策略成熟创意概念，70%符合策略规范，概念完整并可被执行为创意成败负责任，成熟的创意概念和行销策略观尽力学习，开发潜力，贡献想法助理设计、视觉构成美术设计资深设计副、助理美术指导美术指导资深美术指导副、助理创意总监创意总监助理文案文案资深文案副文案指导文案指导资深文案指导创意的思考过程千夫所指策略审查十月怀胎概念成形绞尽脑汁广积杂粮全新组合没有批判举一反三添骨加肉深入消化创意概念创意：一种全新的看法，一种突破传统方式的想法，一别人没有做过的新方法概念：对一件事情有整体的认识广告创意概念：对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾 不在于你站的角度，而是思考的广度借鉴方法：1、针对商品功能的特点，以理性和感性的方式发展2、针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合、以理性或感性的诉求方式演出3、针对商品带给消费者的“心里感受”或“价值观”，作为概念的出发点4、针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点正确的人：经过分析，锁定目标消费群在正确的地方，对正确的人传递正确的讯息广告创意概念的广度正确的讯息：与竞品区别后，最有力的商品卖点正确的地方：与目标消费群体息息相关的媒体种类范例一：哈姆雷特烟创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意表现: 行李，火炬，秃，高尔夫范例二：Marlboro创意策略: 本产品妄图成为勇敢、冒险的美国精神的象征创意概念:这一切的极致是以下思路：美国精神——西部拓荒——西部男人——牛仔.创意表现:牛仔们干这干那创意二十一招1、比较抓住商品本身的独特卖点，锁定竞争对象直接打击，突出卖点2、比较讯息全新的、突破性的市场讯息，避免过于花俏的内容，单纯的演示出来，来强化消费者对商品讯息的理解及记忆度3、幽默利用幽默的元素来让消费者记住广告，单切记来源于商品的主要卖点，在演出手法上也应当与商品的属性有紧密的关联性4、示范演出商品确实有卖点，并且消费者也关心，就真是的展现出来，但尽量不要有剪辑效果，保证示范的信服力5、音效设计音效是强化电视广告的记忆点，是最有效的方式6、卡通动画7、后期特效8、名人推荐9、消费见证10、企业形象以市场调查资料为依据，确定企业在消费者心中的定位，并且以长远目标作为考量涵盖旗下所有的产品，以系统化整合行销活动的广告累积印象11、感性接触完全从消费者的角度切入，以人性为出发点，为消费者创造一个感同身受的借口，作为理性的购买决定12、生活片段设计一个有趣的问题情况，再以商品引刃而解，注意故事尽量单纯，不能太复杂，直接切入消费者的利益点13、生活形态当商品属于民生消费品，并且对于特点“生活形态”有所影响时，可以用此手法，将商品自然的融入消费者日常生活中，以强化商品与消费者之间的紧密联系和重要性14、性感15、集锦剪辑（KFC 美食）16、音乐编曲 （可口可乐中国新年）17、戏剧利用戏剧演出的手法，提高消费者的接受度，甚至以系列性的拍摄方式，推出续集第三集，制造消费者的期待心理和话题性18、意识形态当你的广告说服不了消费者，也感动不了消费者时，至少应该让消费者注意到你，“意识形态”除了绚丽的影像声音，特异独行的演出效果外，更应有明确的主题意识，让消费者感受到商品的功能形态，进而产生购买欲望19、恐吓多用于公共安全或公益广告表现当中20、文字游戏21、攻击（百事挑战可口可乐）头脑风暴——创意的好方法头脑风暴：广告公司内开得最频繁、最重要的会议，不仅能够帮助创意的点子发想，也是拟定行销企划及广告策略的方向的重要工具，是一群人集合在一起利用相互脑力激荡的方式，完成一个主题的想法突破几种会议方式：1、垂直思考和水平思考抛开过去的经验和行为标准作为思考依据，改变逻辑方向，从全新、不同的角度去切入问题核心（杯子有多少种用法？）2、交换环境 角色扮演工作人员扮演不同的角色，从自己扮演的角色出发，发挥想象能力，尽情发表突破创意的言论3、认知不协调谁说男人不能穿裙子，女人不能长胡子，打破常规看法的创意方式，“标题党”4、逆思考通过逆向的思考，来探查消费者最后得到的真正利益是什么？消费者洞察