广告基本概念1.ppt

广告基本概念 广告基本概念 1广告定义 2广告功能 3广告要素 4广告分类 本章总结 1广告定义 1.1广告的词源学意义 1.2广告定义的几种观点 1.3广告是一种营销传播 1.4广告的本质是说服 1.5结论：广告的定义 广告的词源学意义 1.1.1中文的 “广告” 1.1.2西方 “广告” 1.1.3词源学小结 1.1.1中文的“广告” “广”： 《说文解字》：“广，殿之大屋也，从广，黄声。” 从“大屋”之意引申出来，其中一义为“扩大、广泛地”，如《苟子》中就有“论礼乐、正身行、广教化，……辟公之事也”。 “告”， 《说文解字》释为：“牛触人，角箸横木，所以告人也，从口从牛……” 《管于》：“舆不可、疆不能、告不知，谓之劳而无功。” 其中的“告”有“晓示、皆知”之意。 “广告”： 从词源的意义上分析，是 “广而告之”的缩写； 即“将某事广泛地晓示于他人” 。 我国的广告活动是随着近代报纸的产生而产生的。 最早的近代中文报刊《察世俗每月统计传》(181 5年马六甲)上，就有一个栏日叫“告帖”，实则就是广告； 《申报》（1872）上，广告已是一项重要内容。《申报馆条例》中，规定了各类广告的价格，但那时广告被称为“告白”。 “广告” 一词最早见于1906年(清光绪三十二年) 出版的《政治宦报章程》： “官方银行、钱局、工艺陈列各所铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国宦报广告办理。” “广告”一词可能从日本汉字中直接取来， 据日本学者考证，约在公元1872—1877年(日本昭治五年至十年)期间，日本就已使用“广告”这个词， “广告”显然是明治维新发展资本主义的产物。 1.1.2英文的“广告” 现代意义上的广告来自英文advertising一词； 17世纪，随着资本主义工商业的发展，出于告知货物船只、经济行情等商业需要，报纸上越来越多地刊载这些内容，即所谓的“广告” advertisement。这也是一个静态的名词，被当作报纸的附属物。 动态概念上的广告(advertising)的确定，则是在资本主义工商业日趋发达，需要专门研究如何制作吸引消费者的广告时。即，当商业发展需要进行相当规模的、连续的广告活动，以促进消费者的购买行为时。 1.1.3词源学小结 现代意义上的“广告”是一个动态的概念； 广告是商品经济的产物，是商品促销的一种手段； 广告在本意上有引起人的注意的含义。 1.2广告定义的几种观点 1.2.1广告——宣传方式 1.2.2广告——促销活动 1.2.3广告——传播活动 1.2.1广告——宣传方式 最典型的是我国权威的《辞海》：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。” 宣传和广告的共性： 意图的先行存在。 目的是影响人们的思想和行为。 用说服的方式。 广告和宣传的区别： 两者的内容不同：广告内容大多数是商品或企业（部分为公益广告）；而宣传则主要在于意识形态方面，如主义宣传、政治宣传、伦理宣传等。 两者所用的渠道不同：广告必须使用一定的媒介（主要是大众媒介），非人际性是他的特点；而宣传的渠道则是多样化的。 1.2.2广告——促销活动 苗杰：“所谓广告，是以盈利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。”（1994年版） 广告是否仅仅是促销活动? 广告“广义”和“狭义”之分。 狭义的广告，指商业性广告； 广义的广告，则应包括了非商业性广告。 1.2.3广告——传播活动 广告的“核心本质”就是“信息传递”。 广告是信息传播活动，但广告的本质是信息传递吗？ 本质，乃事物区别其他事物的内在的规定性； 广告的本质是信息传递，但它与其他信息传播活动（如新闻）有什么区别？ 1.3广告是一种营销传播 广告是营销传播(marketing communication)，即广告是市场营销的手段，又是信息传播活动。广告是以信息传播的方式来达到市场营销目的的活动。 从以下几个方面可以阐明： 1.3.1广告起源:源于商品经济发展的需要 1.3.2现实状态:现实状态中商业性广告是主体 1.3.3广告目的:以信息传播方式服务于营销目的 1.4广告的本质是说服 1.4.1说服受众是广告的中心目标 1.4.2广告运用一定的说服方式 1.4.3广告必须研究传播对象的心理 1.4.1说服受众是广告的中心目标 现代广告活动的内容： (1)为企业的产品或服务促销； (2)树立企业形象； (3)推广一种消费观念； (4)引起人们对某种社会问题的关注和行动。 广告必须在告知公众有关信息的基础上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。 说服受众都是广告的中心目标。广告的本质是说服。 1.4.2广告运用一定的说服方式 广告只能以一定的方