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广告创意和文案 尹立辉 第九章 广告文案：一语中的——怎样创作广告口号 一 写广告口号， 比写广告难多了 二 广告口号的基础知识 三 别把口号和标题混为一谈 四 口号升级的三重境界 五 口号创作秘笈 第九章 广告文案：一语中的——怎样创作广告口号 一、写广告口号，比写广告难多了 经典广告口号回顾 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有(铁达时表) 认真的女人最美丽(台新银行) 雅芳，比女人更了解女人(雅芳) 知识使你更有魅力(中国时报) 只有远传，没有距离(远传电信) 经典广告口号回顾 生命就该浪费在美好的事物上(曼仕德咖啡) 万事皆可达，唯有情无价(万事达卡) 钻石恒久远，一颗永流传(DTC钻石) 人头马一开，好事自然来(人头马X0) 四海一家的解决之道(IBM) 经典广告口号回顾 Keep Walking永远向前(Johnnie Walker约翰走路) Just do it放胆做(耐克) Impossible is nothing 没有不可能(阿迪达斯) 广告口号：真味真情趣，尽在芝华士 评析 “真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感需求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。 第九章 广告文案：一语中的——怎样创作广告口号 二、广告口号的基础知识 1．广告口号 又叫广告语，英文又称为Slogan、Tag1ine等。 它是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、明确定位、强调个性的标志性短语。 二、广告口号的基础知识 2.广告口号的功能 a．要将主诉求信息和销售主张压缩成精炼、简明的宣传短句，便于复述、便于记忆、以加深目标受众的印象，充实企业形象。 b.使企业的形象、理念，在不同的传播方式中得到统一。不管传播内容、媒介发生什么更改,每一次品牌讲的主信息都是一致的,让消费者产生信赖感。 二、广告口号的基础知识 c．影响消费观念、社会文化和流行风尚。一句好的广告口号可以成为社会上的文化现象，它的生命力甚至超过了产品和广告本身。比如“史克肠虫清”的广告口号“两片儿” 二、广告口号的基础知识 3.广告口号的特点 a．易读易记，口语化 b．句式简短，适合反复诉求 c．有一定的口号性与警示性 d.有一定的现代感和流行性 二、广告口号的基础知识 一个广告创作人，应该也是个敏锐的潮流观察家 第九章 广告文案：一语中的——怎样创作广告口号 三、别把口号和标题混为一谈 1．功能不同 首先，标题应该是一则广告中最为抢眼、最为诱人的文字。它侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文，如何把广告的最主要信息传达给受众，强调信息的冲击力。 广告口号，则是对企业个性、产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言，表达物性与人性，强调信息的穿透力，即把主诉信息打入受众内心。 三、别把口号和标题混为一谈 2．形式要求不同 广告口号，讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼，词语的推敲、音韵的和谐。它更注重对字数的吝啬和苛求，一般不会超过十个字，可谓惜墨如金。 而标题，对音律的要求就不是那么高了。 三、别把口号和标题混为一谈 3．时效性不同 广告口号，使用时间长，有些企业的口号，就像创始人的精神标语，可以延续好几十年。 广告标题的时效性较短，通常只有“一次性”作用，它必须与相应的广告画面或者产品来配合。 第九章 广告文案：一语中的——怎样创作广告口号 四、口号升级的三重境界 这是思考的三个步骤，也可以看作广告口号水准的三个级别： a．说得对——确定最重要的信息内容 b．说得好——寻找与消费者沟通的最佳方式 c．说得妙——怎么把璞玉雕琢得更加精美 四、口号升级的三重境界 1．说得对 a．必须符合广告策略，表达创意概念o b．要与广告主属性及行业特色相吻合：如果是企业口号，就要有企业的样子，务虚，传播一种理念即可；如果是产品口号，就要符合产品的感觉，务实，如表达消费者最关心的产品卖点；还要注意体现行业性； c．虽然广告口号的使用相对持久，但是有时候广告口号也可以根据市场的变化来调整。 四、口号升级的三重境界 广告口号的切入点： ★结合企业的核心理念，从它的定位、形象、个性，特征来发想 ★选择品牌形象、品牌价值、品牌个性 ★可以选择产品与企业的优势，也可以是目标消费群体最为关心的信息 四、口号升级的三重境界 2.说得好 ★用词精准，言简意赅——“海尔，中国造” ★节奏和谐，合于音韵——“维维豆奶，欢乐开怀’ ★口语风格、轻松、生活化——“要想皮肤好，早晚用大宝” 四、口号升级的三重境界 3