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网络购物 网络经济 基本概念 当前中国大陆的知名购物网站及其现状 我国的网络购物网民特征 购物网站各项功能满意度评价 网络购物网民的网络行为 网络经济 我国学者杨冰之认为，网络经济可以分为广义和狭义两种。 狭义的网络经济就是基于互联网、以电子商务为主体的经济形式。 广义的网络经济就是由于信息技术、特别是网络技术所引发的技术、经济和社会变革而形成的新的经济形态，它是新经济的主力。 网络经济是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和。它是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网络上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在信息网络上进行。 网络经济是以信息产业为基础的经济，它以知识为核心，以网络信息为依托，采用最直接的方式拉近服务提供者与服务目标的距离。在网络经济形态下，传统经济行为的网络化趋势日益明显，网络成为企业价值链上各环节的主要媒介和实现场所。 突出特征 网络经济是一种高度个性化的经济形态，其个性特征主要是： 个人化、客户化、个体化和特定化。在网络经济中，个人化代替了效率；个体化代替了大规模生产；客户化代替了客户支持；特定化代替了大规模销售。 从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是一种全新的生产力。 从产业发展的中观层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的生产和提供等经济活动。这就是目前信息产业界人士所说的互联网经济，它可细分为互联网的基础层、应用层、服务层、商务层。电子商务是互联网经济的一个重要内容。 从企业营销、居民消费或投资的微观层面看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场，其交易额几乎每百天增加一倍。 基本概念 ◇ 网络购物网民：指半年内在网上买过东西的网民。 ◇ 网络购物：包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。 ◇ C2C购物网站：C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。C2C购物用户指半年内在这三家网站上购物的用户。 ◇ B2C购物网站：B2C购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购物的用户。 ◇ 网络购物渗透率：指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 ◇ 某网站的网络购物渗透率：指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。 ◇ ×购物网站单一用户：指只在×购物网站上购物的用户比例。 ◇ ×购物网站非单一用户：将既是×购物网用户，又是其他购物网站用户的群体称之为×非单一用户。 ◇ ×购物网站品牌知名度：指网络购物网民中听说过×购物网站的比例，又称网站品牌认知度。 ◇ ×购物网站第一提及品牌知名度：指网络购物网民首先提及×购物网站品牌的比例。 ◇ 品牌转化率：品牌转化率指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。 ◇ ×购物网站认知渠道：指网络购物网民听说过×购物网站的渠道。 ◇ 购物网站核心功能：网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量为购物网站的核心功能。 ◇ 购物网站附加功能：网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登录速度和客户服务解决效率五个方面。 当前中国大陆的知名购物网站及其现状 品牌知名度 品牌知名度与品牌城市地区差异 各网站品牌转化率 各网站品牌综合评价 网民品牌认知渠道 不同类型人群的认知渠道差异 不同类型人群网络认知渠道 品牌知名度与品牌城市地区差异 淘宝网、TOM易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高，其他购物网站的知名度均在5%以下。这五家购物网站中，淘宝为第一梯队，TOM易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家网站处于第三梯队。 购物网站在不同城市的品牌知名度 网购用户对购物网站的第一提及知名度 各网站品牌转化率 品牌知名度的高低由很多因素决定，可