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盖天力CF的策略与表现提案ppt27-
盖天力CF策略及表现提案 北京嘉世立创广告有限公司 盖天力品牌小组 2002年7月 我们的观点 一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌,但是一个成功的品牌背后,一定有一个好的广告片做支持 一只好的TVCF需要: 策略精准,差异化明确 创意优秀 制作精良 * 策 略 What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环 我们现在何处? 我们到了吗? 为何我们在此处? 我们如何到达该处? 我们可以到达何处? * 我们的位置——我们现在在哪里? 疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和,广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。 市场竞争激烈,同时消费者也在补钙大战中日益成熟,补钙药品与保健品共存,消费者观念成熟,对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段 消费者无所适从,究竟谁是真正的高科技?究竟哪种产品才适合我?目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固 目前,盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军(钙尔奇D、盖中盖等)略低 在补钙品市场上,盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格,用于与竞品形成差异化竞争 市场仍然存在空间 * 我们的位置——为什么在这里? 因为同类产品的严重同质化,消费者对于补钙品的认知并不明确 整个市场并没有超越功能诉求阶段 投放量比竞品低 通过以往行销手段和PR活动的积累,盖天力有了一定的品牌知名度,同时在感冒药市场的成功,使盖天力有了一把强大的品牌伞,我们有一定的市场占有率 答案:有差异化的诉求角度 * 我们的目标——我们要往哪里去? 重新定位品牌,建立鲜明的品牌形象 告知重新上市,新包装浮出水面 在考虑原有品牌资产的前提下,寻找更新的功能诉求利益点 跳出品牌同质化的怪圈,以功能诉求为基础,寻找更有延展性的品牌外延, 盖天力是享受健康生活的基础(生活的强者) * Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands广告可以被视为联结符号及品牌的艺术 符号 任何对消费者 有意义的事物 例如:人,生活状态的表现、 音乐,颜色,字体等等 唤起想法,感受以及联想 产品连结 转换联想 对品牌产生附加值 我们想要的,不仅仅是消费者记住盖天力的补钙功能 * Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive确保我们的表现是有关联性的而且有特色的 关联性 对目标对象需求和欲求的精确投射 品牌的真实状况 品牌形象 品牌的目标 特色 用一种具有原创性的方式说出来 我们希望CF能起到这样的作用:心理对品牌的认同/品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣 * 如何去——CF的任务 从现有补钙产品以功能性诉求为主,转换为有功能性诉求的前提下,去体验产品所带来的生活品质的转变。(利益点) 通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变,描述给消费者一个全新的生活方式;体现超越自我的成就感,即消费者所希望达到的理想状态,以达到向品牌外延拓展的目的。 * Where we wanna go ? 广告前: “盖天力?是补钙的药品吧?” “盖天力?不知道补钙效果怎么样。” 广告后: “盖天力能强健骨骼,带来力量和活力” “盖天力是保证骨骼健康,提高生活品质的代表” * 来看看目标消费群 成熟的补钙市场 在准备竞标的时候,我们紧急进行了一次小型的GI(小组论坛) 发现:目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视 有趣的是:对于功效在药品中是如何体现的,各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心,却谁也记不住到底为什么 他们记住的是 巨能钙:高科技 钙尔奇D:给中年要补钙的人,品质较好,比较贵 盖中盖:大药厂的产品 ...... * 对谁说——诉求对象(成人装) 直接使用者(成人装): 1/有健康意识的中年女性 她,中年,45岁,建立了自己的家庭,有一定的积蓄,生活趋于稳定,白领 她关注个人的健康,尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况 他/她渴望青春,但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支,她想有最好的生活状态,不仅仅是有钱,还要有健康 有健康才能有快乐,有健康才能有激情 * 对谁说——诉求对象(成人装) 直接使用者: 2/重视健康的老年人 -他/她已经步入老年,退休后的生活安逸,平淡 -他/她的儿女都已成人,独立了 -他/她的身体已经衰老,尤其是钙的大量流失。他们十分重视健康,生活有规律 -他/她虽然老了,但心态并不老,他们想和
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