联想集团品牌宣传的策略.pptVIP

宣传要素——宣传手段 一次活动 材料掌握：活动背景、目的和相关历史素材 交 流 学 习 关 注 沟 通 媒 体 沟 通 稿件成型 Q、A设计 素材提供 活动：媒体邀请、发稿 报道效果监测 * 宣传要素——宣传手段 （二） 采 访 三 条 路 径 （三）与媒体的日常沟通 兴趣点沟通 舆论风向沟通 “亲密话题” * 宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段 内容的确定者 形象的传播者 媒体的协调者 形式的策划者 四重角色 三块内容 两种分类 按内容分 按形式分 产品、技术 市场活动 企业形象 三条路径 素材提供 采访 日常沟通 一个核心 媒 体 宣传要素 * 宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 * * * 宣 传 方 略 宣 传 方 略 2001年9月 * 宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 * 宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 * 广义：倾向性和服务性 狭义：企业宣传 宣 传 宣传是什么？ * 宣传是什么？ 企业宣传：通过平面、影视、广播、 网络等媒体传播企业形象、文化、产品、 价值观等，最终目的是取得大众对本企 业的信赖与认同，最终诉求到大众的购 买心理。 * 宣传是什么？ 宣传——两个层面紧密结合 直接的 间接的 宣传的核心——“润物细无声” * 宣传与广告的关系： 宣传强调在受众心目中建立长期的对品牌的认知， 强调给人客观的第三方印象——“润物细无声”； 广告则是瞬间印象，从企业的角度说出——“王 婆卖瓜”。 广告将瞬间地确立品牌知晓。 宣传与广告是不能相互取代的，但是可以相互配合。 宣传是什么？ * 宣传与公关的关系： 公共关系是由大量沟通策略组成的集合代名词； 企业宣传属于公共关系的一种，有更强的直指性、 针对性和计划性。 宣传与公关都将持久地确立品牌认知。 宣传是什么？ 公 关 宣传 * 宣传是什么？ 对企业而言，宣传与企划、管理、生产、销售一样重要。 它的任务不仅在于配合事业部门的产品、活动，也不仅 在于搞好与媒体的关系，而在于制定合适的策略，通过 媒体把企业的形象深深置于消费者的头脑中。 企划 管理 生产 宣传 销售 宣传的重要意义： * 宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司 * 宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段 宣传要素 * 宣传人员的角色： 宣传要素——宣传人员 内容的确定者 形象的传播者 媒体的协调者 形式的策划者 四 重 角 色 * 内容的分类 宣传要素——宣传内容 产品、技术：新品发布、技术研发 市场活动：促销、合作 企业形象：战略发布、企业文化 三 块 内 容 * 宣传 写稿 宣传要素——宣传内容 * 内容的外化 从内容类别分： 产品类、技术类、市场类、形象类。 从表现形式分： 新闻稿、产品（技术）稿、评论稿、综述稿。 宣传要素——宣传内容 两 种 分 类 * 产品稿的撰写： 中心内容：产品的特点、功能、技术含量、外形设计 突出重点：与其他同类产品的不同之处 形式：多样 宣传要素——宣传内容 内容的外化（一）——按内容分 技术稿的撰写： 中心内容：技术的特点、功能、应用 突出重点：与其他同类技术的不同之处、对以往 技术的创新之处 形式：多为直接的描述 * 市场稿的撰写： 中心内容：时间、地点、活动内容、简要评论和预测 突出重点：卖点 形式：详细的直接描述 宣传要素——宣传内容 内容的外化（一）——按内容分 要对数字、人名、战略和时间点进行仔细的核对。 形象稿的撰写： 中心内容：企业形象、文化的表现 突出重点：理念提炼 形式：丰富多样 * 新闻稿要素： 五W+精练有爆发力的新闻点 特点：精确 宣传要素——宣传内容 内容的外化（二）——按形式分 产品（技术）稿要素： 创新点+与众不同之处+应用描述 特点：准确、详细、可提炼（要点） * 评论稿要素： 对产品、技术或活动的某个突出特点进行： 纵向述古+横向论今+展望前景 特点：聚焦、深刻 宣传要素——宣传内容 内容的外化（二）——按形式分 综述稿要素： 来龙去脉（背景描述）+突出特点+应用描述 特点：全面 * 宣传要素——宣传途径 一个核心 媒体 * 按介质分： 纸介媒体——报纸、杂志 电子媒体——影视、广播 网络媒体 按受众分： 大众媒体 专业媒体 行业媒体 宣传要素——宣传途径 媒体分类 * 宣传要素——宣传途径 媒体分类——按介质分 纸介媒体： 满足深度阅读的需要，属于可信性阅