营销的策略篇.pptVIP

3、服务市场营销与产品市场营销的差异性 (1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。 （2）顾客对生产过程的参与不同。 （3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 （4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。 （5）产品无法储存。 （6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。 （7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。 * 4、服务市场营销组合 服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。 （1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。 （2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 （3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。 （4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公 共关系。 （5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。 （6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。 （7）过程。它是指服务的传递过程。 * 六、品牌与商标策略 （一）品牌与商标的含义 P422 1、品牌 　（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。 　（2）品牌的六个层次： 　 A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。 　 B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益. 　 C、价值：经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值 D、文化　 E、个性 F、用户 案例：“万宝路”品牌的塑造 * （3）品牌知名度与品牌知晓度的关系： 　 品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。 （4）品牌与名牌的关系： 　 每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。 品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度 ☆名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。 　 信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。 　 美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。 一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。 * 2、商标 商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。 （二）品牌策略 P429 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 　（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 　 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 　 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 　 缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 * （2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。 　 优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。 　　缺点： A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 （3）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。 　　其优缺点兼有上述两者的优缺点。 *