营销管理课程的讲义.pptVIP

推销观念和行销观念的对比 EMBA课程 * 整合行销4C的观念 先把产品（Product）放在一旁，研究“ 消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。 暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“ 成本”（Cost）。 EMBA课程 * 整合行销4C的观念 不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“ 方便性”（Convenience）。 重点不在拓销(Promotion)?，而是与消费者的正确“ 沟通”(Communication)?。 “ 消费者请注意”已被“ 请注意消费者”所取代。 EMBA课程 * 传统行销概念 整合行销概念 Marketing Mix 传统行销组合 Integrated Marketing Communications 整合行销传播 Product 产品策略 Consumers 消费者的需要与欲求 品牌的调性?(Tonality)?和个性?(Personality) Price 价格策略 Cost 满足需要与欲求的成本 Place 通路策略 Convenience 能提供消费者方便之处 Promotion 拓销策略 Communication 整合性的全方位沟通 消费者请注意 请注意消费者 EMBA课程 * 传统行销概念 整合行销概念 大众行销 利基行销 口语传播社会 视觉传播社会 事实FACTS 认识 PERCEPTIONS 单向沟通 双向沟通 (关系行销) Relationship Marketing 策略性规划 策略性创意 1.消费者要听什么？ 2.你应该如何说出来？ EMBA课程 * 整合行销企划模式 EMBA课程 * 行销定义 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，并开发动态的市场推广活动。 EMBA课程 * 行销管理(Marketing Management)之定义如下： 行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。 EMBA课程 * * 赫尔辛基大学经济学院 * 赫尔辛基大学EMBA 课程学习手册 课中作业 个人报告 15 分 小组报告 15 分 课后作业 专题报告 20 分 期末考试 40 分 学习纪律 10 分 共 100 分 EMBA课程 * 03-11-2002 08:00~12:00 李秉萱编写 * SITUATION ANALYSIS (INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE EMBA课程 * STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究－－策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE EMBA课程 * TARGET MARKET 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） 市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE EMBA课程 * MARKETING MIX 行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION