营销网络的讲义.pptVIP

观念广告 ——以改变或建立某种消费观念为目的的广告。 这类广告不直接介绍产品或企业，而告诉人们一种新的消费观念或新的消费方式，通过新的需要的培植来促进商品销售。 * 广告策划与营销策划 * 三种广告策略——USP策略 ＵＳＰ策略是“Unique selling proposition strategy”的缩写，即“独特的销售主张”。USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，那是一个全神贯注于产品自身的时代。 * 营销网络的问题 * 新型管理的立足点——适应环境的变化 新型管理环境的变化： 　　1、工作本质的变化 　　2、面对受过更好教育、更多技能、更多信息的下属 　　3、管理者的贡献评定基准 传统管理者的评价标准：“效率”和“生产力”的提升 新型管理者的两个新评价标准 　　1.客户满意度的提升 　　2.企业竞争优势的赢取 ? * 中层主管的新型管理方式 身为经营者的“替身”，管理者要持有“经营者的自觉和意识” 管理的目标在满足你的客户（后手）及提升竞争优势 新管理者必须是领导者　 管理要满足多方面的需求，经常面临顾此失彼的矛盾情结中，应累积点滴的经验，领悟及活用一些共同性管理原则，方能圆满完成管理任务 　　 新管理者要能做好四类工作 　　1、环境的适应　　2、工作的管理　　3、人的管理　　4、发挥领导力 * 营销体系如何有效的运作 建立良好的组织架构和明确清晰的岗位职责 　组织架构的设置原则：适应性（针对性）、扁平化、市场导向的、弹性的 　　岗位设置：一岗多职、一职多能 重组业务流程和健全管理规范，效率优先的原则、程序化规范化的原则 合理有效的激励与考评机制 　　对营销队伍的激励考核：简单化、抓住核心、实效性、不重承诺重兑现 * 　营销网络建设与管理的基点— 企业可持续发展的内在要求 客户经营力与客户关系价值 市场份额质量与顾客忠诚 形成核心技能 粗放式扩张市场到精细化做市场 营销队伍由业余选手到职业选手的转变 * 营销网络建设与管理的要点 持续进行营销理念与职业化营销行为推进 建立贴近市场、渗透终端的营销网络组织体系，强化营销网络终端优势， 不断维持、深化、发展与顾客的关系 建立企业全程服务体系，营建客户服务高速公路，确立企业服务优势，赢得客户满意与忠诚 强化销售平台的整合与管理，提高销售平台职业化管理水平，不断提高销售平台多进一个球的能力 加大人力资源的开发与管理，培养和造造就一支职业化的营销队伍 * 营销沟通 * 消费者市场(Consumer Market)产业市场(Industrial Market)的区别 市场特点：1、购买分散；2、每次交易量小；3、非专家购买；4、对产品的技术性指标较为忽视；5、购买量变化大。 渠道特点：渠道长，环节多。终端客户难以控制。 促销特点：以广告为主，人员推销及其他手段为辅.(Push) 市场特点：1、购买集中；2、每次交易量大；3、专家购买；4、注重产品的技术指标；5、购买的规律性强。 渠道特点：渠道短，环节少。与终端客户的关系十分重要，且可控。 促销特点：以人员推销为主，广告及其他手段为辅。(Pull) * 关于营销沟通 现代，有限的货柜陈列空间，有限的传播媒介，有限的沟通渠道，被巨量的公司和商品进行超载的争夺和瓜分，……使得沟通的空间和通道窄之又窄，任何一家公司和产品都更容易被“淹没”在汪洋大海中。沟通的难度明显加大。 * 关于营销沟通 传统的营销沟通三特点 围绕产品进行 以区分与识别为目标 从产品的具体不同点来构成差异与区分 新的营销沟通是建立在对“差异化”的挖掘和提升之上的。 向消费者沟通的信息内容的重点，已经从产品的具体差异走向总体识别差异。包括品牌差异、形象差异、定位差异等。 * 现代沟通结构 产品的功能差异 视觉标志的差异 品牌定位的差异 品牌形象的差异 品牌个性的差异 * 三层的现代沟通结构 为消费者建立起“容易记住”的标志 塑造出消费者“认可”的形象 创造出消费者“崇拜”的性格 * 关于人员推销 * 推销的演进过程 20世纪60年代是“推销术”“倾诉术” 向顾客介绍“我们的好产品” 20世纪70年代出现“交流”的概念 交流产品及其优点的细节，劝导、处理反对意见，签订合同等。使推销富有挑战性和创造性。 20世纪80年代出现“咨询”的概念 推销员成为顾客的顾问，帮助顾客作出明智的、成本效益高的、以结果为导向的决策。公司的地位和在市场上的形象起重要作用。 20世纪90年代出现“参与”的概念 与顾客的关系不是打了就跑的关系，而是长期的、持续的关系。应“像顾客一样懂得顾客的需要”，推销员将变成“顾客经理” * 销售人员的类型 制造商 消费者 批发商 零售商 其他制造商 * 营销人员面临的挑战 购买组织趋于大