行业与竞争的环境分析ppt27-.pptVIP

行业及竞争环境分析 思考的问题： 1、行业的主要经济特征？ 2、行业是否具有吸引力？ 3、行业竞争的驱动因素，影响力如何？ 4、行业竞争结构？ 5、市场集中度？ 6、取得成功的关键因素KSF有哪些？ * 一、行业的主要经济特征 行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。 《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》 门类 A.农牧渔业B.采掘业C.制造业K.社会服务业 一位数分类 大类 例如：40电器机械及器材制造 41电子及通信设备制造业 83计算机应用服务业 二位数分类 中类 404电工器材制造业 414电子计算机制造业 831软件开发咨询业 三位数分类 小类 4061 洗衣机制造业 4062吸尘器制造业 四位数分类 * 影响行业经济特征的主要因素 行业主要经济特性 战略重要性 1 市场规模 小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公司兴趣 2 行业内企业竞争范围 全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性 3 市场增长速度及行业所处生命周期 行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同 4 竞争厂商数目及其相对规模 行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断 5 客户数量 追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量 6 行业盈利水平 高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者 7 进入/退出壁垒 进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈 8 产品标准化 增加购买者权利 9 技术变革迅速 企业风险加大 10 资源条件 资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素 11 规模经济 要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额 12 产品革新迅速 缩短产品生命周期、加大风险 * 二、行业吸引力分析 行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。 考虑因素：8个。 1. 行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3. 行业的竞争力量将会增强还是减弱？4. 行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？5. 公司在行业中的竞争地位？6. 公司竞争力在行业关键成功因素上匹配程度如何？7. 行业未来的风险和不确定性程度如何？8. 继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润？ 行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。 * 三、行业变革驱动因素 驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素 分析步骤：识别因素、评估影响 包含内容：行业长期增长率的变化，客户变化以及使用产品的方式变化，产品、技术、营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的变化，政府政策，社会关注、生活方式的变化，不确定性和商业风险。 * 四、行业竞争结构分析 行业中现有企业间竞争 讨价还价能力 讨价还价能力 新进入者威胁 替代品或服务威胁 供应者 用户 新进入者 替代品生产者 * 1、潜在新进入者 规模经济：要记住定义 产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势 资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业。 资源供应壁垒： 销售渠道壁垒： 其他成本因素壁垒： 政府政策法律壁垒： 原有企业反应： 资产专用性 其他因素：长期合同、专利、学习曲线。 * 规模就是生产批量。 规模收益递增 表现：长期平均成本曲线向下倾斜。 一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化； 一种使生产设备变化时的生产批量变化。 MES Q LAVC * 工厂规模和企业规模。 工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大 企业规模：内部实力、外部并购和重组 企业规模经济的来源： 1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员的专业化；5、研发效率 * 美国，品牌忠诚度：香烟71％，牙刷61％，电池蔬菜罐头不到30％。 研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销售收入的2.12％。 单位产品成本 累积产量 单位产品成本曲线 * 2、行业内现有企业间竞争 行业内市场集中度 行业增长速度 固定费用和存储费用 产品特色与用户转变费用 行业内生产能力大幅度提高 退出壁垒 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 稳定低利润 低利润高风险 高 稳定高利润 高利润风险 * 3、供应者压力 供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧佩克对全世界石油的垄断 供应品的可替代程度。中国彩电 本行业对于供应者的重要性。 供应品对本行业生产的重要性。 供应品特色和转变费用。 供应者前向一体化可能性。 企业后向