西瓜霜口喉宝行销的策划的方案.pptVIP

金可公司销售统计图 * 2001年月销售分布图 * 分析1、截止11月份，全国市场销售额仅300余万元，销量集中在前期市场基础较好的广西、湖北武汉、河南、安徽、浙江以及东北等地区，上述地区的销量占据65.21%，其余20多个市场仅占34.87%。2、销售欠款现象严重，截止10月份，回款288.96万元，欠款达到45.62万元，欠款率高达15.6%。甚至部分市场出现进货全部欠款现象。 * 3、产品仍然是呈现无规律、无淡旺季特征，市场基础薄弱、产品影响力低。 4、 “二宝”问题一直深受代理商、批发商的置疑，无法看懂公司的做法，对口喉宝的信心及发展前景不怀乐观态度，在推广上仍然不尽全力，经常出现见利就抛，导致价格体系非常难控制，产品无法健康发展。 5、口喉宝9月份OTC终端兑现政策的出台刺激了销售。 * 小结  综上所述，目前急需要解决的是“二宝”价格体系的平衡或区分、市场区域与渠道区隔以及市场网络的完善，采取软性文章和公共关系等有效的引导工作刺激消化；对外部，公司必须体现出十足的经营信心，明确公司未来几年的发展目标，形成从山上下的统一力量，合力于西瓜霜口喉宝之上。  * （二）、西瓜霜口喉宝传播分析 1、西瓜霜口喉宝2001年的广告宣传主要是在第四季度的电视媒体。 2、西瓜霜口喉宝今年主要在央视投放5秒广 告，投放金额为475万元（365万招标段及110万优惠赠播），广告暴露次数为297次。 3、广告语是“让你酷，西瓜霜口喉宝”，传达出轻松、时尚，清凉的概念。 * 小结：  此次广告对产品形象的建立起到了一定的效果，但是此次广告投放由于在时间上、审批上存在客观因素，仍有不足之处，第一，广告只有从空中进行轰炸，没有地面活动进行配合；其二、广告信息传达比较超前，以致于部分消费者不明其意义；第三，由于广告时间投放与广告预算的原因，5秒与15秒、30秒没有得到很好的配合，也造成信息传达不全的现象存在。但通过对周围人群的了解，人们仍然知道是西瓜霜口喉宝的广告，其中对形象代言人的印象比较深。 * （二）西瓜霜口喉宝SWOT分析1、优势（S）A、三金知名品牌和西瓜霜的知名度。B、独特的产品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符 合大众的口感需求，而且更具清新口气的特征。C、相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞 争力。D、拥有国营营销网络。 * 2、弱势（W）A、后进品牌，金嗓子喉宝先入为主，深得人心。B、资源有限。C、我们没有专业从事药品推广人员的基础，经验有限。D、没有鲜明的产品形象。E、“二宝”之间在渠道、价格体系等方面搅和不清。F、产品的定价低，中间环节利润空间浮动大，而厂家  的经营利润低，影响推广费用的投入，且不利于产 品的长线发展。G、虽然三金的OTC等相关人力鼎力支持，但集团公司 项目多，人员时间、精力有限。 * 3、机会点（O）A、颗粒状润喉产品虽然增长的幅度有所下降，但仍呈 现出强占润喉片形态产品市场的趋势，仍然被广大 消费者认同。B、颗粒状产品市场仍然是金嗓子独占鳌头，而金嗓子 喉宝无论在产品方面、营销方面、产品形象方面并 不是无懈可击我们仍然可以寻找其弱势进行争夺。C、药品渠道没有统一进场费概念，进入门槛相对低。 * 4、威胁（T）A、市场越来越多的产品介入，市场会逐渐饱和，对产 品的成长不利。B、形态更好，口感更好、效果更好的新一代产品的产 生。C、根据局部市场口味而特别生产的地方品牌，强力割  据地方市场。 * 小结 西瓜霜口喉宝有独特的产品和品牌优势，在目前市场仍在增长，对市场的领导品牌仍有机会进行还击的情况下，我们只要紧盯竞争对手，快速出击，利用我们产品优势与竞争对手劣势的对比仍有机会寻找自己的市场份额。  * 九、润喉产品消费者及消费行为分析 1、性别结构：男女使用润喉产品的比例大致为4：6； 含片类型的女性比例大大超过男性；类似金嗓子颗粒状产品男性的使用比例大大超过女性。（西片 男：女 39.30%：60.70% ） 2、 年龄结构：从15—65岁，其中26—50岁所占比 重最大，达到60.80%， 其余5个年龄划分段为39.20%。 3、职业类型：工业性企业职工、教师、业务人员、播音员、学生。 * 1、考虑因素：第一因素：疗效快。第二因素：口感。第三因素：价格以及其他的适合家庭使用、携带方便性和使用