中国营销的问题出路与趋势.doc

中国CEO网 CEO下载中心 中国CEO俱乐部主办 电子信箱:chinaceo2006@ 2005中国营销的问题、出路与趋势 2004,我们读懂多少市场？????2004年，虽然不乏有令人惊心的商业事件，但对于营销本身来说，却显得有些沉寂。是爆发前的沉默，还是黎明前的黑暗？????2004年，对于中国营销总的来说是缺乏突破性营销创新行动和震撼性重大营销事件的一年。也就是说，中国营销的内在基本矛盾及深层次问题并没有得到系统的、根本性的解决。表现在：仍然滞留于卖力气的同质化营销阶段，所谓卖智慧的差异化营销仍然是一种渴望；仍然以竞争为基准、以销量为核心目标，尚未进入以客户需求为基准、以赢得客户价值为目标的新营销阶段。其结果是：许多企业依靠以粗放式管理布下的人海战术、以产品同质化为基础的价格战，依赖巨大资金投入的广告，凭借频繁调整的渠道策略，一时赢得了产品销量和市场份额的增长，但同时也陷入了非理性追求销量增长所带来的效益牺牲困境——客户忠诚度低、营销成本居高不下、盈利能力差、现金流不畅。为生存而疲于奔命、却不得不在“无利润区”中苦苦挣扎已是众多企业心中难言的痛。????虽然如此我们还是看到了希望——平淡的背后少了一些浮躁、多了一些理性，少了几分激情、多了一分凝重，这或许正是中国营销走出集体性战略迷失、走出营销混沌的“前夜”，或者说已抵务实、理性营销阶段的前沿。????2005，营销生态需要关注的几个变量????营销是一种没有终点的过程，如果说“黎明”需要智慧之星的点燃，踯躅于“前沿”需要力量的推动，下面的分析将具有意义。????一、从消费者变量看，中产阶层消费群体的日渐形成、农村消费水平与消费层次的日趋提高，将为中国市场注入新的需求与活力。????1.中产阶层消费群体日渐形成。随着中国经济的发展、国民个人收入的增加，中国中产阶层的队伍日渐庞大，他们已经成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的主要力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、销费行为趋于成熟、购买力强、消费稳定的特点，他们既务实又追求时尚，对品牌的认知能力更强。毫无疑问，稳定而理性的中产阶层的崛起，意味着我国消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基础。????2.农村消费水平和消费层次的日趋提高。随着国家宏观调控政策向农村的倾斜，农民收入水平加速提高，农民逐渐摆脱了自给自足的生活状态，其消费水平和消费结构发生了较大的变化。一些在市场前沿的营销人“发现”：2004年，农民们买肉次数多了；部分富裕起来的农民开始装空调和看大屏幕彩电了。这种“发现”意味着什么？——巨大的市场潜力在中国农村市场孕育！同样毋庸置疑，农村市场的进一步激活与启动，将为中国市场注入了新的需求与活力，将为众多企业的发展带来新的机会。????二、从渠道变量来看，开放与整合是2005年流通业的主旋律。流通业的整合、中国加入世贸对分销渠道开放的承诺兑现将彻底改变流通业的竞争格局，中国将进入新一轮的流通业洗牌阶段。????1.流通业的整合。流通企业的自身整合与并购重组使流通业的集中程度越来越高，这将进一步改变厂商谈判的力量对比关系，厂商博弈与协同将进入新的阶段。生产厂商与渠道商的战略性策略联盟与合作将从被动走向主动，生产厂商的渠道选择与模式将进入结构优化与调整阶段，同时第三方物流的兴起也对流通格局的改变起着重要的影响作用。????2.中国加入世贸对分销渠道开放的承诺兑现。随着WTO对分销渠道开放承诺的兑现，中国分销大门向外资敞开，国内流通业将真正进入一个与狼共舞时代，流通业的竞争将更为激烈，厂商矛盾将进一步深化。????三、从生产者变量来看，交通、能源、技能性劳动力资源等生产要素的短缺，将使企业的生产成本面临前所未有的压力，企业以压缩生产成本寻求利润的空间更加狭小。????1．2005年中国经济所面临的交通、能源、技能性劳动力短缺的状况将更为严峻，生产厂商的成本压力将更大。同时，银行贷款利率的提高和汇率的变动也使中国生产厂商的生产成本驱动因素变得更为不确定，以致市场竞争更为惨烈。????2．跨国公司以中国为生产加工基地的外贸导向型企业开始转向中国国内市场，中国许多民营的外贸加工型企业也开始在国内市场创建自有品牌，这使得市场的新进入者剧增，同时也更加剧了中国营销竞争生态的复杂化和多样化。????2005，中国营销的出路、趋势?????请注意以下关键词：精益化、营销经营、结构优化、诚信营销、品牌核心价值、价值链整合、客户价值。而最重要的是联接它们的纽带，它将我们引向宽广的营销大道。????一、以“精益化营销经营”创新企业盈利模