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消费者购买决策过程 * 　　　 消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的过程。 * 购买决策过程 问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后评价 * 一、问题认知 问题认知：是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 * 理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 当前状态 （影响消费者的临时因素） 理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况） 二者之间的关系 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差距） 实际状态超 过理想状态 理想状态超 过实际状态 二者相符 问题认知 （搜集和决策开始） 满意（无行动） 实际状态 （此时此刻消费者察觉到的境况） 问 题 认 知 过 程 * 二、信息搜集 内部搜寻：指消费者利用长期记忆中的相关信息确定现存的令人满意的解决方法，或分析各种潜在解决办法的特点，进行比较以取得最佳解决办法的搜集。 外部搜寻：指通过内部搜寻不能获得满意方法后所采取的集中于对外部信息的搜寻。 * 信息来源 过去积累 个人经验 低介入 学习 独立群体 个人接触 营销者提 供的信息 体验 主动获取 被动获取 主动获取 内部信息 外部信息 * 评价标准 标准重要程度 所考虑的 备选产品 基于评价 标准对每 一备选产 品进行评 价 确定决策规则 作出选择 三、购买评价与选择 从上面图表上看，我们应重点研究三个方面：首先是评价标准（即产 品应提供的利益）的性质和特征。其次，应考虑消费者根据评价标准判断 产品功效的能力。最后，应分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时 所采用的决策规则。 * 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特征或利益。 * 决策规则 连接式决策规则 析取式决策规则 排除式决策规则 编纂式决策规则 补偿式决策规则 情感型决策 * 连接式决策规则 在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”。 * 析取式决策规则 析取式决策规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。用一句话概括，即“我将考虑所有（或首先购买）在任一属性上表现确实好的品牌”。 * 排除式决策规则 排除式决策规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的品牌被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即消费者的逻辑是，“我将购买那个具有其他品牌不具有的最重要属性的品牌。” * 编纂式决策规则 编纂式决策规则要求消费者将评价标准按重要程序排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消费者的思想可以这样表述，“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个相等的排序，我将根据次重要属性选择最好的一个。” * 补偿式决策规则 前四种规则都是非补偿性的。因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。 有时消费者希望在决定对某产品总体品牌偏好的时候，能够在一种表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种程度的平衡，叫补偿式决策规则。 * 基于以上理论学习我们试以六个便携式电脑为例做进一步理解 如图： 评价标准 消费者知觉 戴尔 佳能 康柏 东芝 联想 IBM 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 电池寿命 1 3 3 3