新形势下的渠道营销实战策略 2012年6月13日.pptVIP

2.药品的流通通路 药品的分类 管理方式的不同：处方药、非处方药 销售模式的不同：普药、特药、新药 使用范围的不同：单科用药、全科用药 流通形式的不同：做临床的、走市场的 使用途径的不同：抗生素、消化、营养、精神… 药品的分类 目前，世界各国为了方便药品的管理，将其划分为：处方药和非处方药（OTC药品）。 所谓“非处方药”是指不需要凭医师处方即可自行购买和使用的药品。它们都是在临床使用多年，经过科学评价，被实践证明由消费者自我使用比处方药更安全的药品。 “非处方药”是消费者依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对小伤小病自我诊疗和选择应用的药品。在美国称之为“可在柜台上买到的药物”—— 即 Over The Counter，简称 OTC。 药品市场的划分 随着医药市场成熟度的提高和竞争的加剧，业界对于市场的划分也随之更加细化，由先前的第一终端、第二终端派生出第三终端，继而又演化出第四终端的概念。 药品市场的划分 第一终端 —— 医院 此类终端数量不算多，也就2万家不到，但它却占据了中国医药市场销售额的60％-70%，国家医疗人才与硬件资源大部分都被分配在此类终端之中。国内外的大中型制药企业也投入大量营销资源在此，互相挤压，你争我夺，打得不亦乐乎。因此也成为商业贿赂的重灾区和国家反腐败的重点区域。 第一终端，如今已经成为社会关注医药问题的焦点和国家政府部门的重点监督对象。 市场准入的门槛在不断的提高，操作难度在不断加大，但相比于其他市场而言，高额的利润回报依然成为大多数厂商的第一选择。 药品市场的划分 第二终端 —— 城市药品零售市场：药店 药店（主要以连锁药店为主）随着市场经济顺势发展起来，全国目前约有35万家药店，销售规模在1500个亿左右。很多企业顺势将营销资源转移一部分至第二终端。 　　 随着第二终端的发展，也迎来了属于自己的辉煌。但随之辉煌背后潜藏的问题也逐渐的暴露出来，随着终端至上经营理念的深入人心，越来越多企业把战火都燃烧到了第二终端上来了。进店费是越来越高，什么管理费、店庆费、活动费，各种各样的费用接踵而至，药店的要求也越来越高，厂商挨宰自己却不能做声。 看起来很美，真实滋味如何厂商心中各有一番评说，但仍然成为了当今医药市场中不可或缺的一部分，也成为了某些厂商的一方乐土。 药品市场的划分 第三终端 —— 指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药 店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，尤其是农村市场已经成为第三终端的主战场。 第三终端以其600亿～800亿元的市场容量，而且每年有30%以上的增长，已经成为一块诱人的馅饼，但其有着自身独特的地方：第三终端的产品往往是价格相对较底的普药产品，有“点多、面广、分散、配送成本高”的特点。 开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等，多以普药为主，每次采购量也较小。随着竞争的加剧，销售成本也有直线上升的趋势。 对于绝大多数厂商仍然是“想说爱你不容易” 药品市场的划分 第四终端 —— 城市社区医疗市场，主要是指城市基层的地段中小医院、诊所、社区卫生服务中心等 国家以“城市医疗社区化，农村医疗合作保险”的策略分别发展城市社区卫生服务中心（站）和农村医疗保障体系， 2009年初，全国的城市社区医疗机构数量突破2.5万家（未来可发展到6万家左右），这的确构成一个新的终端市场业态。目前社区医疗市场贡献了约100多亿元的药品市场规模，随着社区医疗的大力发展，数年内社区卫生服务网点将达到7万家左右，年销售规模可达到600－1000亿元 思考题 在当前市场环境条件下，你所在的地区在经营中经常遇到那些分销问题，是怎样解决的？ 　 药品营销中的影响因素 除品牌竞争之外 招标 医疗保险 物价 建立商业网络所遵循的原则 一级商的数量要少，质量要高，有良好的合作意愿，占当地商业的主流，具有较强的分销、配送能力。 一级商的资信要好，商业信誉好，有畅通的经营渠道。 做大商业的原则。 对于经营额度小、局域性配货、资信有问题的客户，作为二级商业管理。 二级商的选择条件 二级商选择的条件是要以本地地区覆盖终端，包括医院、诊所、药店等。 以调拨为主营的医药商业不能作为网络中的二级商。 对二级商的资信要了解，要与一级商、二级