叶茂中策划海王牛初乳.doc

海王牛初乳--坐如钟 站如松 行如风 吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么 如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子丑寅卯来。但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。 牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。能够有效提高人体免疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。 刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六个月到十六岁的孩子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。 能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。 还健康类产品一个清白 98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得了巨大的成功。 就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食品营养补充剂类”产品销量居全国第一。 我们认为：保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样的大课题下，问题开始浮现了： 1． 保健品既然作为食品的一个类别，那它的USP就不应该完全在“功能”这一棵树上吊死，但有“太阳神”的前车之鉴，很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的根本”开玩笑。 2． 保健品目前的现状是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那种靠大广告大传播来强行拉动市场的方式，已经很难有一个合理的投入产出比。 3． 如果采用稳扎稳打的策略，则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机，将会在以后的市场竞争中受制于人。 抢占牛初乳 对牛初乳了解的越多，越感觉到牛初乳的价值，也更加感觉到牛初乳的市场前景不可限量。经过一步步地探讨求证，海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点，给消费者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象，使我们的市场随着牛初乳知识的不断普及而越来越大，可以有效的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。 通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个。脑白金于“礼品”是强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，在“科技让你更轻松”的掩护下，把偷换的概念送给了消费者。 如果海王还采用以上的方式来抢占概念，效果势必会大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以说是釜底抽薪式的方法——产品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳这个被专家称为“二十一世纪最具营养价值的食品”的事物结结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处： 1.可以缩短消费者的认知过程。 2.迅速抢得市场先机，在未来的竞争中占据主动。如果抢占概念成功，以后即使不做大规模的宣传，海王牛初乳的市场也会随着牛初乳知识的普及越来越大。 3.增强了产品的抗风险能力,这在当前的保健品信任危机的状况下尤其重要 抢占一个概念不是一厢情愿的事，不是策划人自己说“是”就“是”了。把产品名叫做“牛初乳”只是第一步，如何去传播才是更大的问题。 跟小商小贩学吆喝 要传播概念就要叫卖，就要吆喝。这一点农贸市场的小贩最有发言权了，怎样吆喝最吸引人，什么口号最能给人留下印象，怎样吆喝最卖货，他们感触最深。 1．吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人（当然不见得卖货是因为可信性等方面的问题）。 2．直接。卖啥的就吆喝啥，绝对不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你