小天鹅媒介策略预算.ppt

小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划 广东省广告公司 2000年10月27日 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式 也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在 “正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为 小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 “方向、方法和方案”。 一、媒体投资竞争性分析 洗衣机品类媒体投资的年度走势 洗衣机品类媒体投资的月份走势 洗衣机品类媒体投资媒体类别分配 洗衣机媒体投资电视台分配 洗衣机媒体投资区域分配 洗衣机媒体投资区域市场分配 洗衣机媒体投资区域变化走势 洗衣机媒体投资品牌占有率 洗衣机主要品牌媒体投资年度走势 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 冰箱品类媒体投资媒体分配 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 冰箱品类媒体投资区域分配 冰箱投资品牌占有率 冰箱媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 冰箱主要品牌媒体投资区域分配 冰箱主要品牌媒体投资区域分配 冰箱主要品牌媒体投资区域分配 小结与建议： 媒介运用上： 都是以电视为主，占了各品牌的百分之七十以上，尤其是新 占了百分之八十五以上。 报纸的投放较少，杂志除了伊莱克斯有少许投放以外，其他各 大品牌都没有投放。 区域市场上： 中央性媒体占了绝对的优势，各品牌主要采用全覆盖式市场 投放策略。 北京、上海、广州始终排在前列，属一级投放城市。 其余各省会城市投放较多，而二级市场，费用分配比较均衡。 容声为投放最多的城市，费用的分配相对均衡， 而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声。  二、目标群体媒介接触分析 主要目标群体描述 年龄：25--45岁 性别：男性 教育：大专及以上 居住区域：一、二级城市，尤一级城市 主要目标群体媒介接触偏好 主要目标群体电视节目偏好 主要目标群体报纸内容偏好 次要要目标群体描述 年龄：25--45岁 性别：女性 教育：大专及以上 居住区域：一、二级城市，尤一级城市 次要目标群体媒介接触偏好 三、媒介目标 整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象； 明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色； 配合各产品的推广任务，组织媒体传播； 配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行； 进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度，到达率65%以上； 树立冰箱、空调和洗碗机广泛的品牌知名度，到达率 70%以上； 最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢 四、媒介策略 策略提要 媒介选择与组合 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 电视频道选择应用模型 电视频道选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸选择应用模型 报纸选择与组合 网站选择应用模型 媒介选择与组合 地理性策略 在有生意的地方做广告？ 在没有生意的地方做广告？ 基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量， 从以下变量安排媒体投资的优先次序。 区域市场安排应用模型： 分类媒体投放策略 电视投放策略 报纸投放策略 网络广告投放策略 电视投放策略 电视频道组合 CF版本轮换 电视有效频次 电视投放最佳成本效益点 电视媒体创意 CF版本轮换 CF 30”讲一个情节、传达一个概念 CF 15”维持记忆 CF 5”品牌提醒 所以： 每波广告发起阶段用CF 30”，延续阶段用CF 15 ”或5”。 电视广告到达率 电视广告到达率 电视媒体创意 报纸投放版面选择 报纸投放版面选择 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，国内外新闻、财经新闻等