当品牌营销遇上工业设计.doc

[摘 要] 本文从品牌营销角度，探究了作为企业市场经营战略重要组成部分的产品，其竞争力是依靠设计加技术、成本、营销能力使产品产生差别化及高附加值，指出了产品设计是帮助企业取得市场竞争主动权的重要生产力。[关键词] 产品；设计；品牌；市场；竞争 产品设计是在市场营销环境、消费者市场和购买行为前提下，围绕市场和消费者需求为主体的艺术与市场交流的活动。正是在这种市场经济环境条件下，产品设计才成了艺术与市场交流的载体。在目前经济全球化的环境中，“设计竞争力”已成企业增强自身优势的有力武器，成功的产品设计是能够促进销售，或保证商业利益，或提升公司品牌形象。根据市场经济条件进行的产品设计调整，成为了生产者取得市场竞争主动权的重要手段，产品设计自然也就成为一个企业竞争性市场营销战略和品牌营销的重要环节。在创建品牌及其以后的品牌维系和保护过程中，工业设计都应发挥重要作用。 工业设计是将企业科技物化，进而产品化、利润化、品牌化的需要 工业设计师以其对生活的敏锐性，对未来社会生活的高度嗅觉感，为企业制定产品战略指引了方向，是企业的引航者。设计师根据其对市场的准确把握、对顾客的深刻了解、对美的独到认识、对材料加工工艺的熟知，利用超前的设计思维进行概念设计。这其中设计师将与制造部门和技术部门通力合作，就功能、材料、制造和加工等领域进行分析讨论，并进一步深入市场研究，选出优秀的概念设计。设计师们在现有概念设计的基础上，根据对市场的最新研究和对结构的改进，进一步对概念设计进行改进，并采用适当的表达方式（如文字、草图、照片或者效果图、故事板]、视频、模拟、交互多媒体、样机模型、实机模型）在目标消费者中完成对概念设计的测试。在细节设计阶段，设计师将根据独特的企业文化和其产品战略，运用点、线、面、色彩、材质等视觉要素，将企业中最深层的东西毫不保留地从产品中展现出来，为企业文化的传播、品牌的推广提供有效途径，是企业文化物化的选择之一。同时，设计师们运用人类工程学、社会心理学、认知心理学等知识，真正地了解消费者的心理和生理需求，使设计出来的产品更富人性化，更符合大众口味，成为消费者真正喜欢的产品。 在产品销售时，工业设计师将为营销部门提供完美的销售终端，他们通过利用一些视觉，甚至听觉、触觉、嗅觉元素，把握顾客心态，建立与消费者的沟通元素和提示元素，熟知市场，对营销终端引入设计元素，形成销售终端的独特性设计和差异性风格。 ( 二）工业设计是企业文化物化的唯一途径，是企业文化产品化、品牌化的需要。  企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德观念、经营宗旨、生活方式、企业精神的总和。企业文化的积累可能经过几十年甚至上百年的时间，是企业发展最宝贵的财富，同时也是企业发展的灵魂。通过公关、公益、广告、赞助等营销手段可能会达到一定的效果，但不完善，或进一步说，这不具备社会发展到现在所需要的体验消费的购买；利用感官、情感、思考、行动、联想等五种策略，用体验来建构与顾客者的关系。因为这都是虚的，不实际。没有产品的支持，人们就不会相信只有概念而没有实物的各种游说。最实际、最有效、成本最低的方法便是把它物化，进而产品化，把企业的文化寓于产品之中。产品是最有说服力的，产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻，最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。 要把企业的文化物化，进而产品化、品牌化，自然需要工业设计师了。工业设计师把企业中最感人、最真挚的文化通过点、线、面、体、材质、色彩等视觉语言，和亲切友好、人性化的交互界面，使消费者体验到了持久的美、舒适和深厚的企业文化，体验到了企业对消费者无微不至的关怀。同时，由于设计师们对材料的精心选择，对产品操作的简易性和舒适性的考虑，使消费者体验到了企业对人类、对社会、对环境的责任。  人们通过对沃尔沃观察或驾驶，沃尔沃在设计和细节处理上对乘客安全无微不至的关怀，会让消费者对其产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记，沃尔沃真正把企业核心文化安全寓于产品之中。同样，SONY随身听的使用者也不会忘记SONY产品的短小轻薄、美观大方、高质量和人性化设计。 我们知道品牌中最重要的是品牌文化，而品牌文化中最重要的是企业文化，工业设计把企业文化产品化，把它整合到企业的产品中，让消费者通过视觉和体验理解企业文化，从而宣传了企业文化，产品把企业中最深层的东西根植于消费者心中。所以说，企业文化要产品化离不开工业设计。 （三）工业设计是产品实现其差异化的需要  现在企业在技术上的差异性越来越小，产品越趋于同质化。工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要部门之一。三星在其发展的三大战略（改进企业管理层、树立全球化观念、重视设计的价值）中，把重视设计的价值作为其中之一，并且把