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把粤酒带回家——十二岭荔枝酒品牌策划全案纪实 标签： 荔枝酒 酒体 果酒 杨贵妃 酒庄 杂谈 一次又一次，不断有客户问到我们同样的问题：酒行业还有进入机会吗？酒市新的增长点在哪里呢？没有老品牌厚重的文化积淀，新创立的品牌是否能够站稳脚跟呢？ 2007年的初秋，应华南酒庄的邀请，我们来到了山川锦绣的粤西小城云浮，有幸第一次尝到了传说中的荔枝酒，口感甘洌，清甜，散发着浓郁的荔枝香气。杨董事长兴致勃勃地领我们参观酒庄，酒窖，酒室，追溯荔枝文化，讲解云浮荔枝，介绍酒庄周边的十二座荔枝园遍布的山岭，生产流程，表述自己打造荔枝酒品牌的决心与期望。 但就在广东市场，已经涌现出十多家荔枝酒厂，投资大者过亿元，小者千把万，华南酒庄显然面临着严峻的考验。 华南酒庄像烤在火山口上一样 具有典型的喀斯特地貌的云浮，西江穿越全境，初秋的天气好个清凉，让初来乍到的项目组成员感觉仿佛来到风景甲天下的桂林阳朔，但在与杨董事长深入沟通项目情况时，暴露出一连串根本性的问题，我们顿然感觉肩膀上的担子沉重起来： 1、虽然经过长达三年的项目准备与前期研发，华南酒庄在2007年开始投产，并初步形成一批原酒，但在产品开发上，主要由技术人员主导，品种杂多紊乱，与其他荔枝酒厂家雷同度高，缺乏市场可行性。 2、主要投资人是外行进入，虽然主观上高度放权，但由于对整个项目缺乏整体把握，时放时收，使得相关部门无所适从，整个公司出现严重的“管理真空”，高管团队沟通上也出现严重障碍。 3、整个经营班子构成偏于生产型酒厂编制设置，从高管到基层都十分缺乏市场运营经验，市场队伍建设几乎为零，而且没有明确的下一步市场计划安排。 4、作为地方性重点投资项目，华南酒庄荔枝酒项目上马后得到当地政府的大力支持，但也正因如此，常常临时应地方政府指令随机参展，远没有实现公司的正常化经营，人心浮动，观望气氛浓厚。 5、虽然华南酒庄在投资实力和技术力量上具有一定优势，但广东市场上已经涌现出十多家荔枝酒厂，有的偏重产地营销，有的擅长政府公关，有的坚持品牌积累，华南酒庄面临着沦为后进生的威胁，但公司里弥漫着一片天真的乐观情绪。 华南酒庄其实已经坐在了炽热的火山口上，但自己却浑然不觉！ ……类似这样的问题我们见的实在太多了。我们认为，新创期的企业必须抛弃只适应成熟企业的木桶管理，采用长板管理法，经过定战略-出产品-进市场三阶段，快速推进市场化经营，由此带动整个公司的积极运作，穿越作业流程，调整岗位职责，从而进入公司发展的成长期。 把地名变成自己的名号 “先给我们的荔枝酒起个名字吧”。 杨董事长简单的一句话，其实牵动着整个项目组成员的心。名正则言顺，师出则有名，华南酒庄荔枝酒的名字，可是关系到采取什么样的品牌发展战略的大问题。比如，提到葡萄酒，人们会想到张裕、长城和王朝，提到枸杞酒，人们会想到宁夏红、杞浓，品牌名称显然透露着独特的品牌战略的核心信息。 对于期望在荔枝酒领域一振雄风的华南酒庄来说，荔枝酒到2007年度尚缺乏真正市场化运作的知名品牌，要做当然要做荔枝酒品类的领导者。但华南酒庄是一个指称广泛的名称，做公司商号很好，做荔枝酒品牌名称显然是大而空的。 品牌名称应该做定向的创意。我们回到与荔枝酒相近的葡萄酒竞争套路，张裕、长城、王朝三巨头拼命比拼的是什么呢？基于产地、产区、品种的“硬竞争”，基于历史、文化、格调的“软竞争”。 华南酒庄地处广东省云浮市郁南县都城镇十二岭，属于岭南荔枝的核心产区，与其他厂家相比，产区海拔较高，具备“高山荔枝”产区的显著特征。 查阅历史古籍我们发现，荔枝古来就有“山枝”与“水枝”之分。与“浆多而淡”的平原滨水荔枝不同，十二岭地处粤西高山，气候潮热而透气，十分利于优良荔枝生长，成果、抽浆、着色远非平原荔枝所可比拟，其地产荔枝果大核细，皮薄肉厚，色泽鲜艳，膏白如玉，肉质晶莹，味道甘滋，香韵久远，历朝皆甄选为贡品。 另外，“十二岭”中的数字具有吉祥如意的意头，岭字暗指大岭南及公司所在地，而且还具有良好包容性，给华南酒庄未来发展留下空间。因此，我们建议客户选择酒庄所在地的“十二岭”作为品牌名称。 给荔枝酒一个独特的位置 荔枝文化历史悠远，但荔枝酒却只在近年来显山露水，其中更本质的原因在于，很多匆匆上马的荔枝酒项目没有突破荔枝酒的防沉淀问题，一进到终端就会遇到顾客对于酒中沉淀的置疑，马上缴械投降片甲不留，幸存者依靠地方政府的特殊倾斜政策好歹生存着。 华南酒庄对此却早已未雨绸缪，做好了充足的准备。一轮轮的产品研发，一遍遍的口味测试，一次次的中外专家会诊，华南酒庄最终创制出高度保密的五级冷鲜酿造法，有效解决了荔枝酒产业化的核心问题，能够有效保持酒体清晰稳定，不出现沉淀。 有了这样卓越的品质保证，接下来就是我们项目组的功课了：在比较研究的基础上，重新梳理和整合产品线，形成品种简约而又收放自如的产品开