王老吉品牌再定位分析.pptVIP

LOGO LOGO 王老吉 、 Contents 王老吉概况 1 王老吉品牌重新定位 2 3 王老吉品牌延伸 4 结语 王老吉的前世今生 王老吉股权关系 王老吉饮料历年销量???? 2002年??1.8亿元???? 2003年??6亿元???? 2004年??14.3亿元???? 2005年??25亿元（含盒装）???? 2006年??近40亿元（含盒装）???? 2007年??近90亿元（含盒装）???? 2008年??近120亿元（含盒装） 原有的定位 红罐王老吉虽然销售7年，其品牌却从未系统、严谨定位。企业无法回答红罐王老吉究竟是什么。 定位模糊——销量维持在1亿左右 企业宣传概念模糊——凉茶 or 饮料 导致难题： 1、消费者认识混乱。 2、无差异，难走出广东、浙南。 品牌再定位 1、顾客导向 菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 广东的消费者饮用红罐王老吉喝一罐的作用是先预防一下”、“可能会上火， 在浙南，在对当地饮食文化的了解过程中，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 2、差导化 王老吉再定位 品牌再定位策略 1.逆向定位：创造一个全新的细分市场 3.关联定位：改变竞争规则与对手 2.分离定位：激发消费者新的需求 3主要策略 品牌定位途径 1、发现空白点，抢先占位 3、与强势品牌/产品关联 4、攻击强势品牌/产品战略 2、制造空白点，第一占位 4个主要途径 新定位—— 《营销的22条商规》说，如果你不能成为行业第一， 最好细分创建一个新品类，成为这个品类的第一。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选 王老吉——“预防上火的饮料” 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料” 制造空白点，第一占位 新定位利益 利于红罐王老吉走出广东、浙南 成功地将红罐王老吉产品 的劣势转化为优势 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 该市场定位的4个好处 定位推广 促销活动 广告定位 地面推广 广告推广 电视广告选用的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。 广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 促销推广 对中间商的促销： 继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”， 加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”。 因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 地面推广 在地面推广上： 强调传统渠道的POP广告 配合餐饮新渠道，为餐饮渠道设计布置终端物料，如制作电子显示屏、灯笼等 集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。” 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。? 2008年??近120亿元（含盒装） 王老吉品牌延伸 在11年3月29日召开的广药集团2010年上市公司业绩新闻发布会上，广药证实授权广粮集团“王老吉”商标使用权。根据合同，商标可用于广粮旗下30类非凉茶产品。 王老吉品牌延伸 “王老吉”固元养生粥 “王老吉”莲子绿豆百合粥 均采用红色作为外包装主色调，商标“王老吉”字样则为黄色，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 专业化 or 多元化 王老吉寻找到了一片“蓝海”，而专注于这一市场所形成的技术、品牌、声誉等无形资产更是为其持续发展提供了重要的资源基础。 当一种品牌成为文化，当一种品牌具有很强的历史与文化专属性，这类品牌更适合于专业化的发展战略。这个道理用于王老吉的品牌发展也具有重要意义。 专业化 or 多元化 消费者心理学角度来说，品牌与延伸产品的适合基础分两类： 一类是产品特性相似 一类是品牌概念一致 延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性就高，产品延伸就更容易成功 王老吉”品牌饮品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽，与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想 。 专业化 or 多元化 一个名称代表两种以上有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。 “王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的