市场营销学总结版.docVIP

市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的形成阶段 时间：19世纪末20世纪初 企业重点：降低成本，增加生产。 研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。 2、市场营销学的发展阶段 时间：1930年至1945年 企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。 研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。 3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”） 时间：第二次世界大战后至今 研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾经传播。 　　新中国成立后，由于西方的封锁与衽计划经济体制，市场营销研究中断。 　　十一届三中全会后，中国改革开放，建立市场经济体制，为市场营销学的引进与研究创造了条件。 　　1978－1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。 　　1985－1992年，是市场营销学在中国进一步传播与应用时期。 1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际，提高创新时期。 不同需求状况及相应的营销管理任务 需求管理：　市场营销管理的实质是需求的管理； 　　在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致； 　　企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 市场营销管理的定义及其哲学观念的演变过程 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 　它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念 以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。 生产观念 产生时间：19世纪末20世纪初； 市场态势：卖方市场 ； 生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。 产品观念 产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。 市场态势：卖方市场 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 主导思想：好酒不怕巷子深。 推销观念 产生时间：20世纪三四十年代。 市场态势：卖方市场向买方市场过渡。 推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。 市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念 市场营销观念 产生时间：20世纪五十年代。 市场态势：买方市场 市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念 社会营销观念 产生时间：20世纪七十年代。 市场态势：买方市场 社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。 核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。 它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 市场营销组合的定义和作用 市场营销组合：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 市场营销组合作用：市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。 发展市场营销组合－－市场营销组合的特性 可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了