2014-中原赢销大赛-王珂-60天黑马诞生记-全国总决赛-金牌策划.pptVIP

黑马营销·逆战淡市 二级市场策划品控中心 60天黑马诞生记 —— 北京城建·北京密码“黑马营销”策略 北京中原 管理四部 事业十一部 北京密码 王珂 从何为“黑马”说起…… 黑马，比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者。 成为黑马的三大基本要素是： 起点低 有前景 有动力 2014年，北京城建·北京密码像一道黑色的闪电，新盘入市…… 黑马气质，与生俱来！ Why? 有动力 市场起点低：2014年，北京楼市持续低迷 产品门槛低：小户型、低总价、不限购 起点低 时间动力：三个月推广筹备期去化1200套 任务压力：月均400套，超市场最高水平4倍 有前景 区域前景：新机场新航城 区位前景：南中轴——未来的北京 政策利好：城南行动计划6960亿投资 产业前景：国家新媒体产业基地 产品前景：4.5米稀缺、唯一通透LOFT 价值前景：价值洼地，首期低价入市 做黑马？ 说是与生俱来，实为生存所迫！ 接下来的问题是…… 如何变黑马？如何淡势逆袭？ 如何赢战江湖？ 黑马营销策略 由此诞生！ 黑马营销策略 马头策略 形象另类，模糊定位 马蹄策略 连跑带跳，与时俱进 马尾策略 疯狂甩动，快速反应 马屁策略 一鸣惊人，火力全开 马背策略 力量坚实，资源整合 马心策略 内心强大，虐心营销 马头策略——形象另类，模糊定位 非常规定位方法：不讲客群、不讲产品 非常规传播思路：摒弃传统的“形象-区域-产品-入市热销”的传播模式 开门见山，一针见血——总价70万起 模糊定位，吸引广泛客群——大几千/不敢想，不限定自住or投资不是从传统主力客群“刚需”先下手，而是围绕特征分散的“投资”客群，广泛铺开、全面覆盖，最大限度进行推广寻找客户 全面概括项目调性——不敢想的价格、潜力、产品 将核心价值前置，以巨大的刺激点撬动观望市场，做到未入市，先火爆 1、全媒体资源，海量曝光：媒体新闻资源+全电商资源+全网络覆盖 单月9个主流平面媒体发稿，48篇新闻见报；单月30篇原创软文，网络媒体发稿160次，转载破1000次；4家电商3000万广告资源传播；DSP全网覆盖 2、开发商资源，全城亮相：充分协调整合开发商其它项目资源，阶段性借用 五大户外遍布北京东西南北；三个固定外展场，多个非固定巡展点，全城曝光 3、开发商集团+第三方：联合城建集团，马头人+现场优惠+整合炒作主打亮相秋季房展会 真人版小码哥派单、98折优惠限时抢、媒体联合专题报道、后秋展时代炒作，轰动秋展 马背策略——力量坚实，资源整合 马蹄策略——连跑带跳，与时俱进 超强执行力：60天，24人跑遍22个巡展点，走进20个合作单位、企业，人流区派单陌拜 借势新闻热点，紧跟时代潮流：善于借势热点话题借力炒作 马心策略——内心强大，虐心营销 1.内心强大，敢于自黑：结合自身黑马特征，敢于自黑，引发关注 “北京密码太黑了：够黑，够变态，够狠……逆袭黑马仅此一匹！” 2.虐心炒作，直击内心：善于利用非传统形式如马头人走进、标题党，逆向思维，引人注目 “找你算账”“大姨妈你不懂投资”“七夕，我们离婚吧！” 马尾策略——疯狂甩动，快速反应 反应快，及时变化引领话题：炒“千人到访”被众项目模仿，变周周千人到访再被模仿，又主打“做黑马，不低头！”，挖掘独特的黑马精神 迅速应对突发事件，及时回击：立方米概念炒作，竞品户外广告挑衅事件，微信大战事件…… 小码哥既打出“不敢想 总价70万北京大兴4.5米真LOFT”之后，被市场竞品跟风，针对竞品打出的“总价70万两居现房”挑衅户外，小码哥立即调整策略，深度挖掘竞品特征后网络回击 微信大战事件 项目火了，难免避免不了被人模仿；某竞品一而再再而三抄袭小码哥的微信稿，针对微信抄袭事件，小码哥出稿回应，引发PK大战，足以凸显小码哥的火爆 马尾策略——疯狂甩动，快速反应 马屁策略——一鸣惊人，火力全开 驾~！ 我是小码哥 我为自己 带盐 制造声势，疯狂引领北京楼市：千人来电-千人到访-周周千人到访-千人围观-千人排队看样板间-千人办卡，通过自我炒作不断引领话题 善用个性标签，进行自我炒作：“小码哥”形象深入人心——千人级项目，北京楼市的黑马 在北京 要么活得漂亮 要么死得难堪 做一匹黑马冲出城市的捆绑为梦想逆袭 做一匹黑马，征服北京 马头：形象定位问题 马背：资源整合问题 马蹄：快速执行问题 马心：营销创新问题 马尾：应急反应问题 马屁：自我炒作问题 黑马营销 北京密码项目 ——临售开放前，线上推广七日，来电破2000组，日均约300组 ——周周千人到访才是真火热！蓄客两周时间，周末持续千人到访 ——参展北京秋季房展会，遭千人围观 ——样板示范区开放，3000人来访，排队参观样板间 ——认筹2月时间，办卡突破1100张 仅仅60天 北京密码至少超出同市场水平4倍！ 北京城建·北京密