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亚洲银行业的量身定制之路 如果亚洲的银行不学会根据个人需求定制它们的服务，它们将面临业务流失的风险。 Mike Sherman and Marjon Wanders 2002年6月 亚洲新兴经济体中的个人金融服务市场正在变得日趋成熟：客户要求从他们的金融机构得到更多的产品和更好的服务。当地的银行能够满足这些需求吗？截至目前，尽管大多数当地银行仍在提供一刀切式服务，但是它们在抵御来自外资银行以及专营信用卡和投资的公司的竞争中还是坚持住了。确实，95％的亚洲客户仍然通过当地金融服务提供商进行主要的银行业务。 然而，在新兴的亚洲国家，银行通过向所有的客户提供相同的服务就可以茁壮成长的日子正在逝去。越来越多的人都开始寻求针对他们的具体需求而定制的金融服务——那些更为有利可图的银行产品——但是，没有几家当地银行具有在这种市场环境中保持领先地位的能力。要想在竞争中取胜，这些银行将不得不追随发达国家金融机构所走的道路，对个人客户、客户群、产品和渠道进行有针对性的管理。 在亚洲的发展机会 尽管出现了亚洲金融危机和全球经济发展减缓，但亚洲个人金融服务市场却处于良好状态1。金融产品的持有已经增加：2001年，高收入亚洲客户平均拥有它们中的3.2，而1998年仅为2.7，尽管增长了，但仍不到美国可比客户持有量的一半。在亚洲这些产品所保持的余额也在增长。人们通常更愿意借贷和寻求更高的投资回报，特别是为他们的退休生活筹措资金。与1998年时相比，他们变得更加老练，对风险和回报以及使他们的资产多样化的需要有了更深刻的理解。这些变化已经使一些金融机构能够让客户从收益较低的交易和储蓄产品转向收益较高的交易和产品，例如信用卡、寿险和证券。 例如，信用卡的使用在该地区稳步上升；台湾使用信用卡的家庭比例从1998年的44％上升到2001年的62％。这些信用卡用户中的一半都不在月底还清他们的差额，并且这些有利可图的循环信贷者的信用卡花费是即时付款者的三倍之多（图1）。另外，精明的信用卡营销商正在把目标定位于大量重视便利或品牌魅力胜于价格的人（图2）。在香港，永旺（Aeon）推出的附属卡30分钟批准服务（例如，目标定位于白领女性的Hello Kitty卡）相当受欢迎，尽管这些信用卡的利率比大多数竞争者的产品要高。 更多的人现在意识到，低收益基本储蓄存款帐户里的现金余额不可能为他们的未来需求提供保障。在中国，由于消费者将他们的资金转移到证券并增加了债务的使用，保留在这种帐户中的个人家庭资产和债务的百分比已从1999年的86％降到2000年的78％。相似的现金存款下降也发生在印度尼西亚、马来西亚和韩国，可是亚洲仍有很长的路要走：在美国，2000年只有13％的家庭资产放在低收益帐户中。与此同时，对理财计划感兴趣的个人比例大幅提高——从1998年的44％提高到2001年的57％。但是大多数人必须向专业人士进行咨询，这又为银行提供了另一个机会。 从简单的划分开始 既然它们的市场发展情况如此良好，为什么亚洲银行要担心呢？主要原因是逐渐降低的客户忠诚度，特别是那些富裕的客户（图3）。一半以上的在2001年开立帐户的消费者没有在他们的主要往来金融机构开户——这是一个对他们主要往来金融机构越来越不满意的迹象。对主要往来银行更坏的消息是：它们的强项是利润率较低的产品，例如，亚洲消费者的主要往来银行掌管着93％的本地货币存款帐户，但仅掌管50％利润率较高的信用卡、33％的抵押、25％的无担保个人贷款和汽车贷款，以及15％或更少的养老金、寿险和共同基金。 如果本地银行要提高它们在这些利润较高产品市场中的份额，它们将需要具备比它们目前所展示的更强大的市场营销技能。特别是，这些机构应使用划分来确定各潜在客户群之间的区别，以及决定哪些客户群最适合并最有利可图。客户群划分在发达国家一直是银行家市场营销工具的一部分：例如，在北美和欧洲，投资购买可以处理很多微划分和复杂客户关系的昂贵系统对金融机构来说是很普通的事。亚洲新兴市场中的一些银行在一刀切方式山穷水尽之后，现在都开始用定制的服务定位特定的市场分区。就目前而言，一个基本的客户划分就是发展更为客户驱动型方法的有效第一步。只要亚洲市场保持不大的差别和不甚激烈的竞争，该地区的本地银行就没必要急于与世界上发达市场使用尖端工具的同行相竞争。(参见 “新兴的市场营销”， 《麦肯锡季刊》，2002年第二期，第62–71页)。 通过把个人对金融的态度与统计数据的结合作为区别标准，我们把大多数亚洲新兴市场的中高收入消费者划分为四个主要分区（图4）。 简单化消费者 就像名字表示的那样，简单化消费者不喜欢复杂的现代金融服务，希望有人把它变得简单明了。他们寻找的是基本的储蓄产品、一站式购物、面对面接触和低风险。通常都是年龄比较大，受教育比较少和不太富裕的蓝领雇员，简单化消