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涂料大鳄 跨出市场蓝海 时间:2010-04-28 17:51责任编辑:上海凯纳营销策划 点击: 237次 ---------------------------------- 涂料大鳄 跨出市场蓝海 鳄鱼制漆（上海）有限公司? 上海凯纳营销策划机构鳄鱼漆专案组 鳄鱼来啦 ???????? 创始于1959年的鳄鱼漆，是一个畅销德国和欧洲的著名品牌，在上世纪90年代进入中国市场也一度位居前列。但进入新世纪，在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉了队，销量长期徘徊在二、三线之间。2008年底，鳄鱼漆找到凯纳策划，经过深入沟通，双方可谓一拍即合。在策划团队全面介入后，鳄鱼漆新一轮市场攻势即将展开，这一攻势也将向行业发出一个强有力的信号：鳄鱼来啦！ 鳄鱼怎么了 ???????? 显赫的出身、坚实的后盾、进入中国市场之初建立的良好品牌认知，让我们对鳄鱼的市场知名度及占有率充满憧憬，然而事实并不如想象中的乐观。鳄鱼漆品牌在消费者心智中存在缺位。???????? 2008年底，由凯纳总经理沈国梁亲自率领的一个调研小组，深入大小建材卖场、建材超市跟经销商访谈，与消费者聊天，和马路边的游击队攀谈，与卖场导购员沟通……综合各方面的信息后，凯纳对鳄鱼漆在市场上的品牌地位，有了一个客观的认知。???????? 我们发现，鳄鱼漆在消费者心智中存在着认知缺位：“听说过，但不知道质量怎么样”、“是一个本土品牌吧”、“是卖服装那个鳄鱼吗？”消费者对鳄鱼漆的认识处于模糊状态，不用说德国品牌的背景，就连鳄鱼品牌的属性尚存疑问。???????? 鳄鱼漆在涂料行业的排名也在20位左右徘徊，在销量方面，鳄鱼漆也有很大的提升空间。得知这些信息后，我们不禁为一个拥有良好基础的品牌感到惋惜。我们坚信，这条鳄鱼只是在猎食时小憩了一会，当它醒来，随时可能显露大鳄风范。 现实：鳄鱼如何突围 鳄鱼需正视两大现实 ???????? 鳄鱼漆欲找到突围突破口，需认清行业格局，直面两大现实：???????? 与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？???????? 2008年的中国涂料市场环境发生了很大变化，彼时以阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。???????? 在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？???????? 中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料100%使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。???????? 从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状，也基本回答了这一问题。 突围，鳄鱼漆凭什么？ ???????? 鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪？???????? 惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔。???????? 时间回到2006年的德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果，又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果，而畅销德国及其他欧洲国家。???????? 德国科隆涂装节归来，鳄鱼漆中国董事徐昌平先生，敏锐地发现这一产品在国内市场的前景，并率先引进。正苦苦寻思鳄鱼突破口的凯纳团队，获知新品的信息后，尤如在沙漠中遇见绿洲般激动不已。涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。???????? 底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦！???????? 由德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，而鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了我们的想法，也为鳄鱼接下来的突破找