高级卷烟商品营销职业技能-试卷正文(第二套).docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定模拟题 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：分钟。本试卷依据20年颁布的《（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 2011年初，为更全面了解本地消费者特点及其品牌偏好，也为更好地为工业企业提供市场信息服务，H市烟草公司决定组织一次全市范围内的消费者调研。 此次消费者调研由营销中心组织，按照五县一区吸烟人口比例进行抽样调研，由各县区客户经理队伍承担市场调研的执行工作。此次消费者调研总计发放了2300份问卷，实际回收2267份，其中有效问卷2200份。问卷内容覆盖全面，涉及消费者基础信息、消费习惯、品牌偏好、购买行为、购买心理等。 经过近一个月的努力，调研活动有序开展，营销中心向决策层提交了此次调研的分析报告，同时，根据分析报告制作了另一份成果报告，发放给各工业企业驻地代表。 此次调研成效明显。营销中心根据调研结果，适时对下半年总体投放策略做了调整。 1.围绕消费者调研的基本目标，消费者调研需要采集的信息通常有哪几类？（4分） 2.消费者行为调研主要包括什么内容？（4分） 3.可供选择的调研方式主要包括哪几类？（答出四项即可）（4分） 第二题：货源投放及市场策略（8分） 品牌烟上柜率、重需率、订足率是指导货源投放的重要指标。其中，单品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛程度，订足率则反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。 某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月对于客户的Z品牌投放限额为64500条，该烟草公司2月份有进货记录的客户数为4856户。Z品牌2月铺货总数达到4300户， 2月最后一周订购Z品牌的客户数为2570户，2月前三周Z品牌订购记录数为4450户，客户2月最后一周实际订货数量为45215条。 请计算Z品牌本月的上柜率、再购率和订足率。（3分） 2.请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（5分） 得　分 评分人 二. 品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 随着国家局品牌整合的逐步推进，各工业企业都进行了大规模的品牌整合。广东中烟将旗下的双喜、五叶神、好日子等品牌进行了统一整合，统称“双喜”，以做大做强双喜品牌，争取在“十二五”期间达到年销量500万箱的目标。 湖南中烟则是以“芙蓉王”品牌为高端品牌，“白沙”品牌为中低端品牌，实行“高低兼顾、重心突出、向上延伸”的品牌战略。 1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？（4分） 2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（11分） 第二题：商业企业区域市场品牌规划（15分） 某市烟草公司对其所经营的八个重点规格进行了一次市场调研，通过调研得出这个八个产品的市场容量和市场价值得分如图所示： A B C D E F G H 市场容量 71 82 71 68 46 82 69 68 市场价值 62 45 68 63 71 73 78 73 问题： 1.请绘制品类角色定位矩阵图，并在图中标出八个重点规格的位置。（7分） 2.请根据矩阵图具体分析判断这八个重点规格的品类角色。（8分） 注：衡量高低标准采用平均值法。 得　分 评分人 三. 服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步的明确，开展服务项目设计，并且利用峰终定律服务流程设计工具对不同的客户服务界面开展了服务流程设计，首先该市卷烟营销中心对各个界面的服务岗位设置进行了重新确定，其次对服务的前、中、后台如何进行相互支撑，进行了相应的调查，最后对关键节点的审核和控制，进行了认真的研究讨论。经过整理分析后，该市卷烟营销中心准备按以下步骤进行峰终定律的应用，一是先细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。二是通过现场观察，描绘服务的过程。三是寻找峰、终时刻，找到客户普遍关注的环节和客户认为整个拜访服务过程中的重要时刻。 1.烟草公