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日化企业如何打造公益营销的“战斗机” 众所周知，2008年的汶川大地震，以一场巨大灾难的方式，唤醒了全民的公益热情，也大大增强了企业的公益营销意识。无论是王老吉的捐一个亿，还是众多企业的被逼捐，无不使人领教了大众对于公益事件的强烈关注程度。其后几年，诈捐、裸捐、中国首善等公益事件，不断成为轰动性的焦点新闻，进一步点燃了全民公益的热度。 甚至明星界，也不再满足于仅仅活跃在公益活动、慈善晚会的现场了，从梁朝伟、刘嘉玲，到周立波、大S“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人招牌的公益营销意识的提升。虽然崔永元戏称周立波婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”，韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉。”但是，全民公益已是不争的事实。 公益营销成创新突破口 在这样一种时代大势下，日化企业也频频出招，争相亮剑公益营销：自然堂启动“伽蓝奖学金”、婷美成立“绿色专项基金”、珀莱雅在独家冠名的《冲关我最棒》节目中向希望小学捐助爱心公益金、丸美“十分关爱基金”开启2011捐赠典礼…… 那么，当大家都在“公益”的时候，你该如何成为“公”鸡中的战斗机？ 说到公鸡，不免又联想到母鸡。企业和公益营销的关系，恰恰好比是母鸡和鸡蛋的关系。对于企业这只母鸡来说，下了蛋，总得咯咯两声昭告天下，以证明自己是只合格的母鸡；对于公众来说，母鸡下了蛋，让它咯咯一下也是天经地义的。何况，它在骄傲的同时，也是在向其它母鸡示威。这是一种正向互激效应。 企业间的这种正向互激，会使得公益营销越来越成为企业的主动选择，这对社会善莫大焉：困难群体得到了帮助、公益理念得到了宣传、热心公益有所担当的企业获得了认可和发展。同时，企业对公益营销的普遍重视，也说明在当前的注意力经济时代，公益营销作为事件营销之一种，其重要性日益显现，它在帮助企业有效争夺公众的稀缺性注意力资源方面，已经显示出巨大的威力。在当前日化市场促销疲劳、广告疲劳的竞争态势下，公益营销的这一特性，将使之有望成为化妆品营销创新的重要突破口。 当然，企业也应当从类似“逼捐”这样的被动式公益营销中吸取反面教训。“逼捐”向企业透露出来的启示是：主动下蛋，好过被动挤蛋。主动下蛋你可以尽情叫唤几声，而被动地被挤蛋，你可能被挤痛了，但还不能够叫唤。因为，等到上了“铁公鸡”排行榜再来补捐，这种被动的公益营销，只是为了消除已经形成的负面影响而采取的一种不得已行为。其结果，会像《水浒传》里遭鲁智深“逼捐”的打虎将李忠一样，显得“不爽利”。 这是题外话。回到前文，要想成为“公”鸡中的战斗机，成为公益营销中叫得最好听的母鸡，化妆品企业应该如何去做呢？笔者认为，首先应该遵循的一个基本原则当是公益优先、公益为本。既然称之为公益营销，那就不仅要披着公益的外衣，也要穿着公益的内衣；不仅要化着公益的妆，卸了妆，也要有公益的底子。当然，这只是一个最基本的、最常识的原则。仅有常识是不够的，但常识也往往容易被人遗忘。而遗忘的后果，很可能是一场公众形象危机。 遵循公益为本原则 公益营销除了遵循公益为本原则之外，从营销角度来看，企业还应特别注重以下四个方面的工作： 首先是注重时机。成功的公益营销之所以能够有效争夺公众的稀缺性注意力资源，其关键之一就在于瞄准了公众的关注点，从而得以充分借势。当然，急社会之所急，想社会之所想，本身就是一个负责任的企业公民所应当努力践行的义务。就拿最近来说，中国多省区旱灾肆虐，尤其长江中下游地区，春夏连旱造成50年来最严重旱情，各个行业的许多企业纷纷展开公益捐助行动，许多看似与水无关的企业、商家也踊跃加入，比如不少汽车店、汽车销售公司就发起了客户购车或维修，即以客户名义向灾区捐赠水款或纯净水的爱心行动。在此，也希望看到有更多的化妆品企业积极投身抗旱救灾这一当下最紧迫的社会共同任务。 第二是注重坚持。成功贵在坚持，公益营销同样如此。持续的公益行为，才能建立持久的公益品牌形象。从赞助申奥、非典捐款，到神五赞助、捐奶助学，蒙牛对于公益事业的持续投入，催生了一个快速崛起的奶业知名品牌。化妆品行业，则有欧莱雅多年坚持开展校园义卖的西部助学计划。这一公益项目从2003年启动以来，每年在多个城市的多所大学举办，将欧莱雅产品在高校的义卖所得，用于资助义卖所在学校的来自西部地区的贫困大学生。公益助学的同时，持续、有效地针对大学生这一潜在的未来主力消费群进行了品牌宣传和产品教育。 第三是注重系统。随着化妆品行业竞争的不断加剧，系统营销已成为企业营销致胜的关键，再想靠一招鲜的独轮车战术取胜，不啻天方夜谈。公益营销，同样要按系统营销的思路来操作。比如，极其重视公益营销的蒙牛，之所以能够通过公益营销快速超越对手，让“一头牛跑出了火箭的速度”，除了坚持不懈的公益行为之外，注重营销的系统性同样至关重要。