特仑苏VS皇家优典.docVIP

? 特仑苏VS皇家优典 08级广告一班 孙琳 0824030106  HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛先发制人， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏横空出世 ? 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛以 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼： HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛开创了液态奶的蓝海! ?银桥也相应跟风推出了银桥皇家优典，跻身高端液态奶这片新市场。 下面是对特仑苏和皇家优典在广告诉求，营销，和具体的市场推广方面进行的分析。 广告诉求： 特仑苏 高端产品， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌先行。 ??要让消费者顺利的接受 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏的价格，必须将 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛身上浓重的“超女气息”， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏必须着力淡化与 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛的联系，但又不能放弃 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌背书所带来的影响力，因此 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏在广告片中绝口不提 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C3%C9%C5%A3 蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。 ? “不是所有 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C5%A3%C4%CC 牛奶都叫 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏”，这是 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C5%A3%C4%CC 牛奶划清了界限，为 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏“贵族”路线的 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌定位作了铺垫。 ??当然， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CC%D8%C2%D8%CB%D5 特仑苏要做奶中贵族，