6章-消费者市场(MBA教程).docVIP

6章 分析消费者市场 最重要的是预测消费者的行踪，并且能走在他们前面 1年狂卖360亿，莎莎化妆品低价的秘密——莎莎模式 1978年，喜欢扮靓的香港少妇郭罗桂珍和先生郭少明创业，在铜锣湾经营化妆品零售生意，店面只有40平方尺（不到4平方米）。这个小柜台的名字就是莎莎（00178.HK）。 现在，香港三分之一的化妆品，香水一半是从莎莎店内售出。内地游客莎莎是必到之地，这部分消费占据莎莎销售额的45%，有人叫它内地人的莎莎。 每天上午风雨无阻郭氏夫妇来的位于柴湾的莎莎办公室。从创立至1997年莎莎上市这19年间，他们夫妇每天工作18小时，平均每天只睡4小时，每年只有大年初一休息1天。对莎莎的经营管理从来没有放松过。 1990年莎莎第一家独立店开业时，就确立了自己独特的一站式化妆品专卖店，涵盖了护肤品+香水+化妆品+头发/身体护理品+美容用具——包罗万象，这是亚洲首创的新型零售模式。顾客省却了四处采购的时间精力，顾客到莎莎可以买到从头到脚所需的全部用品。 莎莎不单零售，还独家代理了诸多适合亚洲人皮肤的品牌进到香港，并且介绍给内地消费者。获得代理费额外收入，扩大了盈利空间。莎莎目前销售的品牌逾400种，15000种产品，其中有100个品牌是独家代理的。这部分业务占莎莎总零售额的35%。 同时，莎莎的员工每天都在全世界各地研究搜索采购当地的化妆品，发掘最in的潮流产品，研究其是否适合在莎莎店内销售。包括检验产品的质量，定位合理的价格，预测消费者的接受程度。洽谈可以独家代理的品牌。保证了每天都有大量新产品在莎莎店内上柜。 莎莎已成为亚洲最大的化妆品连锁店，香港5大零售集团之一。今年6月莎莎公布2008年全年业绩（其财年3到3月）营业额从322亿增长到360亿（12%）。内地游客和香港本地消费带动。集团一直非常强调商品组合，也使销售利润率上升。 截至今年6月底，莎莎在香港开设有58家分店，在内地有11家分店，在整个亚洲市场共有130家分店和27家专柜。目前已进军台湾+新加坡+澳门+马来西亚，2005年上海开店正式进入内地。 ——360亿/130家=2亿/店年！ 免税问题使大陆价格达不到香港的效果。价格并不是莎莎重视的唯一因素。综合品牌+质量+管理+服务使莎莎具有竞争力。员工都经过一个训练。今年还将进军武汉（华中）。华北北京店，华东上海店已开办。再继续向其他地区拓展。 CBN记者陈黛，2009年10月12日《第一财经》 6.1 什么影响消费者购买行为 例：美国消费者市场 美国2001年消费年鉴（P191表6.1）消费数据类目：个人护理、食品、外出就餐、糖果、酒、车、旅游和住宿、空闲时间、电子产品、手机； 未来消费者趋势（P192）：（1）入口急剧上升——更多的机会和补缺市场+环境更重要；（2）巨大的成熟市场——老年市场吸引力+跨越年龄多代人品牌；（3）消费者千变万化——STP+白人比例降低； ABC模型——A前提(autecedents)+B行为(behavior)+C后果(concequence) 刺激反应模式——黑匣子——多因素（文化+社会+个人+心理+……）提取分析和关系确认。 例： 营销者普遍采取的信息策略：（1）设置障碍提高消费者获取信息的成本；（2）干扰甚至封闭竞争对手的信息；（3）消费者信息短缺造成恐慌购买——选择权下降；（4）针对消费者购买行为“信息需求”的密度、强度、识别力、分布——调控信息环境来实现营销目标。 美国留学生签证——入口限制 早年中国股票发行——容量限制 房地产开发商采取的挤压销售——时间限制 宝洁乐道——对消费者隐秘需求的深刻洞察 1、文化因素——影响消费者行为 文化是行为最基本的决定因素 例： 观察孩子的行为：大片+动画片+奥斯卡奖—— 娱乐先锋文化旗帜的竞争？文化娱乐业是美国国家核心竞争力之一吗？ 地理环境+人文风土人情+历史积淀——造成亚文化差异 例： 国际文化板块——中美儿童的价值观比较 区域文化板块——巴蜀文化的片段：红庙子骚动——休闲成都 社会阶层等级 例： 《中国社会各阶级的分析》当代版本——财富状况决定阶层等级； 贫穷恐惧症。层出不穷报道的急功近利骗局与腐败； 2、社会因素 社会学的核心概念是群体——关注形形色色的群体与角色 例： 信仰：宗教一致性自我保护与互相保护——迁移通行证 费正清对文革中“批评自我批评”的观察——群体的内压力； 不同的圈子——农村手机消费群体价格敏感的行为特点； FAN现象——群体中的意见带头人，营销中识别意见带头人利用意见带头人； 有强大影响力者的共同品质。 家庭因素：角色、分工、行为、周期——谁支配决策，支配什么？向谁诉求？ 例： 家庭中的男女角色默认：丈夫支配\\妻子支配型\\孩子支配——共同民主支配型； 家庭中的女角色默认：DIY与美国邻居的车库，东方广场与