项目4 消费者决策过程.pptVIP

五、复习思考题1．消费者的主要购后行为是什么？2．什么是购后冲突？购买情境的哪些特征影响购后冲突？3．消费者可以用哪些方法减少购后冲突？4．什么是产品闲弃？它为什么是营销者关注的一个问题？ 5．产品与产品包装的处置是什么意思？为什么营销人员对此感兴趣？6．影响消费者满意的因素有哪些？这些因素是如何发挥作用的？7．在不满的情况下，消费者会采取哪些行动？最常用的行动是什么？8．当消费者不满时，营销者需要通过哪些方式来满足或影响消费者期望？9．顾客满意、重复购买和忠诚的顾客之间存在什么样的关系？10．重复购买型顾客与品牌忠诚型顾客有何区别？11．针对某一细分市场的营销战略可能具有哪5个目标？对于某一特定细分市场，公司在不同的目标条件下，营销战略有何区别？12．什么是关系营销？关系营销中涉及哪些策略？ * 使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品。发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。例如，WD-40是一种润滑剂，消费者把它作为鱼饵添加剂、用它清除地毯上的口香糖等，现在它正在广告中大肆宣传这些用途。许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得关于产品使用的有关信息。这一类调查可以帮助企业开发新产品，为现存产品揭示新的用途或市场，为确定合适的沟通主题指明方向。产品使用行为在不同地区亦存在差别。例如，喝咖啡时有的地区加奶油，另外一些地区则不加奶油；有的地区加糖或用无把杯子而另一些地区则不加糖或用有把杯子。因此，咖啡营销者了解这些情况，有助于在其地区性广告中加以反映。 * 某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。考虑以下产品组合：室内盆栽植物与肥料；独木舟与救生衣；照相机与相机套；运动外套与领带；衣服和鞋子。在每种情况下，一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更安全。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，则应对消费者进行这方面的教育。有时候，厂商应通过产品重新设计使之更易使用，以此获得竞争优势。 * （2）产品闲弃如图4-9所示，并非所有卖出去的产品都被使用。产品闲弃是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。对于很多产品和大多数服务，购买决策和消费决策是同时做出的。当一个人在餐馆定餐时他同时也决定所订的食物。然而，在超级市场买回食品后还需要对食品的准备与消费再次进行决策。做出第二个决策的时间、情境与第一个决策明显不同。这样，由于购买时与潜在使用时环境或购买者的改变，就会发生产品闲弃。例如，卖场陈列将一种新食品展示为可用于做一道可口的小菜，此时会激发消费者联想到一种合适的使用情境，从而购买该食品。然而，一旦没有了展示时的刺激，消费者可能想不起该食品的用处。以下是一些常见的产品闲弃情形： * ? 裙子——我一直想减肥，能穿上4号裙子而不是增加体重穿6号。很明显我没能减轻体重，所以4号裙子太瘦了。? 体育馆会员资格——根本不在运动状态。在上述情形下，消费者浪费了金钱，营销者也不大可能获得重复销售。而且，营销者很难找到合适的补救措施和对消费者施加有效的影响。在另外一些情况下，通过提醒或在合适时机给予促动，消费者会使用所购的产品。由于消费者已拥有产品，因此促销的任务不是鼓励购买而是促使消费者赶紧消费。 * 3．产品与包装的处置? 宝洁公司80％的产品包装用可循环纸制造，它的产品如Span、汰渍、快乐、唐尼等的容器均是可循环利用的包装。? 塑料业引入了一种编码系统，可用来识别容器的塑料树脂构成并显示是否可回收利用。产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。只有完全消费掉的产品如蛋卷冰淇淋才不涉及产品处置问题。除了工业废弃物，很多垃圾场由于家庭和商业废弃物的大量产生而被迅速填满。收集和倾倒垃圾的费用正不断攀升。人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增，显然，产品处置是营销者必须予以正视的。 * 这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是作为垃圾被扔掉或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。生产易于回收和再利用的容器，影响之大远非社会责任所能概括。在有些细分市场，消费者将产品包装能否回收视为产品的一项重要属性。同样，这些消费者在选择评价阶段就将包装的处理看作品牌特点。因此，在赢得这类消费者的过程中，包装处理的简单易行（包括不使用包装）可作为营销组合中的重要变量。 * 对许多类别的产品而言，即使产品本身不再具有使用价值，其实物形态依然存在。一种产品迟早会不能以消费者满意的方式发挥作用，或不再具备消费者想要