烟草广告效果的定义和特征.doc

烟草广告效果的定义和特征 发表时间：2003-11-7 　　　一、烟草广告效果的定义 　　所谓烟草广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作广告发布等广告活动，对烟草企业、消费者以及社会所产生的效益和作用。广告效果贯穿于整个广告活动的全过程，无论对宏观经济效益的实现还是微观经济效益的提高，还是对广告活动自身的效益的促进，都具有重要的意义。 　　二、烟草广告效果的种类 　　1．按烟草广告效果的内容分 　　（1）烟草广告的经济效果 　　所谓广告的经济效果是指广告活动促进产品、劳务销售，增加企业利润的程度。广告主利用各种媒体传达产品或劳务信息，开展各种广告活动，其根本目的是刺激消费者购买广告产品或劳务，扩大销售，给企业带来利润。因此，广告的经济效果是广告活动的最基本最重要的效果。 　　（2）烟草广告的社会效果 　　所谓广告的社会效果是指广告活动在社会文化教育等方面的作用。主要表现在：1）有用的正确的产品——市场信息，以便于选择产品；2）有益的商品知识、科学知识、生活知识；3）广告名副其实，能够兑现关于产品质量、供货、服务等方面的保证；4）有利于促进社会主义精神文明建设和物质文明建设。可见，广告的社会效果是广告活动具有深远影响和意义的效果。 　　（3）烟草广告的心理效果 　　所谓广告的心理效果是指广告活动在消费者心理上的反应程度。广告工作是一项宣传工作。客观上强化或改变着人们的认知、态度和行为，从而在人们的心理上产生一定的影响。通过广告活动，可以激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对产品或劳务的信任和好感，从而树立良好的品牌形象和企业形象。可见，广告的心理效果是一种内在的具有长远影响的效果。 　　2．按烟草广告对产品销售的促进程度分 　　（1）烟草广告的直接效果 　　是指通过广告活动，使广告产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得广告活动的经济效益。前述广告的经济效益就是广告的直接效果。 　　（2）烟草广告的间接效果 　　指通过广告活动，虽然对广告产品的市场销售没有起到直接的促进作用，但由于活动使广告主树立良好的企业形象和产品品牌形象，从而为广告的市场销售打下了良好基础。前述广告的社会效果和心理效果就属于广告的间接效果。 　　3．按烟草广告活动过程分 　　（1）烟草广告的调查效果 　　广告调查是整个广告的基础和出发点，广告调查效果的好坏直接影响到整个广告效果。广告调查的效果指的就是广告调查工作的质量。包括调查的科学性、准确性等。 　　（2）烟草广告的策划效果 　　广告策划是一项极富创造性的工作。是广告活动成败的关键。广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性和合理性等。 　　（3）烟草广告创意制作的效果 　　广告创意表现及制作是策划活动的深化和延续。其内容主要包括广告的主题是否新颖独特，广告的构思是否巧妙合理，广告的表现是否幽默生动，广告作品是否有很强的吸引力等。 　　（4）烟草广告的实施效果 　　广告的发布实施工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、地点，广告媒体的选择、组合运用等情况。 　　4．烟草广告效果的其他分类 　　除上述主要的广告效果分类外，还可根据广告活动的周期分为：烟草广告的长期效果、烟草广告的中期效果和烟草广告的短期效果等；根据广告计划的要求分：烟草广告的目标效果、烟草广告的表现效果和烟草广告的媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分：烟草广告的认知效果、烟草广告的态度效果和烟草广告的行为效果等。 　　三、烟草广告效果的特征 　　烟草广告效果是在广告活动过程中形成的，由于广告活动要受到各方面因素的影响和制约，因此广告效果具有许多自身特征。 　　1．时间的推移性 　　所谓时间推移性是消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的限制，受影响的程度是不同的。从接受广告——广告需求——实施购买行为过程来看，有些可能是连贯的和即效性的，而有的则可能是间断的，具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移，所以不能单纯的从短期的销售效果去评价广告的最终效果。 　　2．积累效果性 　　所谓积累效果性指广告的反复发布，每次都在加深消费者对广告产品的印象。因此广告效果是多种广告媒体反复进行广告宣传的综合效果，很难测定某一广告媒体或某一次广告的效果。 　　3．间接效果性 　　所谓间接效果性则是指有的消费者直接受广告宣传的影响而产生对广告产品的购买行为，而另一些消费者之所以回去购买广告产品，则是因为受到其他受广告影响的人的极力推荐，因此这种效果是间接产生的。 　　4．效果竞争性 　　所谓广告效果的竞争性是指由于市场竞争激烈，同类产品之间的广告战会使广告宣传的效果发生相互抵消效应。因此在实际工作