2012房地产逆势营销创新16计94P.pptVIP

客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 体验篇 NO9. 产品 NO10. 现场 第9计：产品 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 产品的“双感”原则 品质感品质 价值感价值 如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？ “中国造房子比较好的，目前可能就我们三家（绿城、星河湾、龙湖）。” ——绿城集团董事长宋卫平 案例1：绿城 杭州 春江花月 长沙 桂花城 杭州 绿城留庄 青年沟改造 东侧绿地改造 关注红线之外 案例2：星河湾 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植 道路改造 第10计：现场 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？ 现场不能有遗憾 细节不可无震撼 现场的“双han”原则 案例：龙湖地产的体验式营销 龙湖集团董事长：吴亚军 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 　　站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。 案例：龙湖地产的体验式营销 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 龙湖的三大业务战略 最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价 效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度 商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值 案例：龙湖地产的体验式营销 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 业务战略1：最佳体验 核心能力： 解读特定目标人群需求的能力 未能满足的需求 潜在需求 时代精神和消费潮流的把握能力 增加非实物投入溢价、精神层面附加值 增加品牌影响力和为未来发展铺平道路（政府准入、公众美誉度） 价值分析能力（准） 围绕客户敏感点进行创新、研发 围绕成本感敏点进行控制 产品组合能力 挖掘特定地块的最大商业价值 通过业态组合增加各自业态价值 案例：龙湖地产的体验式营销 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 业务战略1：最佳体验 战略举措： 关键点I：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客户对景观、 建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。目标：a.消费者个体进入区域的感 受：震撼、惊艳。b.每一次开放的样板区和示范环境均有亮点和突破。c.每个地区公 司至少每年有一次样板房开放引起全城或业内轰动。 关键点II：研发中心：优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、造价等 环节轮岗，至少经历一个岗位。设计管理中心：有工程或造价经验的占50%，有设计 院施工图经验的占50%，着重与工程造价部门进行轮岗，培养团队的成本意识和客户 视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规范的精通和施工图规范的熟悉。研发人员 和设计管理人员人数适当放松，增加轮岗机会。 关键点III：强化客户关系的管理：a.将客户与公司的所有接触点进行设计和管理；b. 围绕家庭的全生命周期进行产品和服务设计；c.对不同层次和阶段的客户价值进行挖 掘和管理。 关键点IV：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳一定容积 率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。 会所 售楼处 样板房 标识牌 现场围挡 小区实景 看房通道 道路指示系统 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 现场无遗憾的8处重要细节 管理篇 NO11.客户研究 NO12.客户管理 NO13.销售管理 NO14.案场管理 NO15.物业管理 NO16.知识管理 客户“双复”原则 已成交客户的资料复习 未成交客户的原因复盘 我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 第11计：客户研究 基本思路变化：以前是传统业务导向，现在是加速要求及客户导向 拓展：万科客户研究 新流程 新旧模型对比 客户导向，重视客户的作用 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划