网络营销与网络广告统考.ppt

第7章 网络营销与网络广告 学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4）理解网络营销观念、网络营销与传统营销的整合。 5）掌握网络广告的特点与作用。 6）掌握网络广告形式与发布。 本次课学习内容、重难点和要求 问题 市场营销和市场营销过程 市场营销的定义 概括地说，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划、有组织地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务进而实现企业目标的过程。 具体地说，市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 市场营销和市场营销过程 市场营销的内涵 市场营销是企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 出发点和中心：满足和引导消费者的需求。 主要内容：分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及协调配合，进行最佳组合。 目的：实现企业目标。 市场营销和市场营销过程 市场营销的管理过程 1. 分析企业市场机会：即分析未被满足的或未被完全满足的需求，确定营销环境、消费者市场、组织市场 2. 研究选择目标市场：需求的衡量与预测、市场细分、选择与定位 3. 制定战略性营销规划：产品定价、分销、促销 4. 规划与执行市场营销策略：拟定竞争性营销策略 5. 实施市场营销方案：执行、组织与控制营销方案 网络营销案例 1997年9月，一家新的网上礼品店开业了。这时已经有很多家网上礼品店，但这家名叫911G的礼品店与众不同之处是，专门面向要求礼品立即送达的客户。它用紧急报警号码911做店名也是为加强紧急送货的形象。该公司有两个优势，一是承诺所有商品第二天送到；二是所有商品按节日进行分类，这样，匆忙的客户只要点击母亲节礼品链接就可以看到能够立即送货的所有适合母亲节的礼品。网站还提供GiftAlert提醒服务。 网络营销案例 到1999年，该店注册客户有9万人，年销售额约100万美元，经营500种精心挑选的高利润（毛利40％以上）产品。911G的经营业绩很好，但如果没有额外资金支持品牌宣传就很难进一步发展。于是公司聘请了在很多零售企业担任过营销总监，并取得骄人的业绩的希拉里·比琳斯（Hilary Billings）。比琳斯重新评估了911G的营销计划并进行了调整，并将该计划提交给风险基金后募集了3000万美元用于更换品牌和网站重建。其新品牌是从亚洲很多国家的人们送礼就简单地包一个红包获取灵感，创立新品牌－－“红包”，同时新品牌还以雅致、简单的感觉来替代原品牌的形象。 网络营销案例 产品线也根据新形象进行了调整，取消了300种商品，取而代之以更吸引人的一些产品。新产品线的毛利比老产品线还要高。同时比琳斯还启动了一个大规模的品牌宣传活动，包括网上广告、七大城市的公共汽车广告（漆成红色并绘上很大的彩虹）、高档杂志上的印刷广告等。广告策略的最大调整是发行红包商品目录，在主要节假日邮寄给客户以起到提醒作用。由于公司产品品类不多，又是好看的礼品，所以精美彩印的商品目录成为很好的销售工具。 网络营销案例 一年后，调整的效果出来了，客户数增长三倍，销售增长四倍。红包公司定位于礼品的一个细分市场，满足这些客户的需求和兴趣。公司新创的品牌、营销活动、系列广告和促销策略都是为了尽可能地占领这一细分市场。重要的是，红包公司的经营品种、送货方式和营销活动彼此配合，都是为了更好地满足客户需求。今天，红包公司仍然采用商品目录和高档产品线策略以保持销售额持续增长。 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。 网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。 网络营销的内涵 根据上述定义，可以得出下列认识： 1）网络营销不是网上销售。 2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，仍然很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。 网络营销的内容 1）网上市场调查 2）网上消费者行为分析 3）网络营销策略制定 4）网上产品和服务策略 5）网上价格营销策略 6）网上渠道选择与直销 7）网上促销与网络广告 8）网络营销管理与控制 网络营销的产生和发展