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消费者行为学期末重点总结 消费的含义 人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两大范畴。 在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗及磨损，称为生产过程中的消费，即生产消费。 在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品及非物质产品的过程中所表现出的行为活动，即“原来意义上的消费”，称为生活过程中的消费，即生活消费。 消费者行为学研究的具体范畴正是人们生活消费中的行为表现和心理活动。 （二）消费者的含义 消费者是指在不同时空范围内，购买、使用各种消费品或服务的人或集团。 1．从消费过程中考察消费者 有需求者、购买者和使用者，处于该反应三过程中某一或全过程的人都可称之为消费者。 2．从消费品的角度考察消费者 可以划分为现实消费者 、潜在消费者 、永不消费者。 3．从消费单位的角度考察消费者 可以划分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。 （三）消费者行为的含义 消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。 消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品或服务过程中所表现的各种行为。 消费心理和消费行为的关系： 消费心理具有内隐性，消费行为具有外显性。内在的消费心理是通过外显的消费行为表现出来；而消费行为受到消费者心理的支配和调节。 消费品是指各种物质商品和精神文化商品，劳务及其它无形产品等 。 美国市场营销协会把消费者行为 (Consumer behavior)定义为:感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义: 1. 消费者行为是动态的 这意味着个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。这一点对于消费者行为的研究和营销战略的制定有着非常重要的意义。 其次，就消费者行为研究而言，它的含义是消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。因此，研究消费者行为不能将理论和研究成果过分绝对化。 2. 消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用 要想理解消费者并且制定合适的营销战略，我们就必须了解他们想些什么 (认知)，感觉如何 (感知)，他们要做什么 (行为)，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境 (环境心理因素)。我们认为，像基础研究中通常所做的那样，仅仅分析环境因素对感知、认知、行为的影响是缺乏远见的。相反，无论我们是对与单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析全部这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。 3. 消费者行为涉及到交易行为 在消费者行为定义中所强调的最后一点是，消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，后者在当前的定义中也强调交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造与消费者的交易。 （四）谁对消费者行为感兴趣 有两大群体对消费者行为感兴趣——基础研究群体和行为导向群体。 基础研究群体主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。这些研究人员一般都具备人类学、社会学、心理学、经济学、营销学以及其他相关学科领域的背景知识。 行为导向的群体可以分为三个集团: (1)市场营销组织;(2)政府和政治组织;(3)消费者。 这些集团对消费者行为的兴趣。（见图1） 二、消费者行为学的研究对象 消费者行为学是研究消费者在消费过程中心理和行为现象产生、发展和变化的一般规律的科学。可以从如下三个方面作较全面的理解： 第一，消费者行为学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象和行为表现。 第二，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中发生的心理行为现象。 第三，消费者行为学所要研究的，是消费者在购买中以特殊形式表现出来的一般心理行为规律。 三、 消费者行为学的研究内容 （一）研究影响消费者行为的心理过程 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程。 （二）研究消费者的个性心理对消费行为的影响 消费者的个性倾向性：需要、动机、信念、价值观等。 消费者的个性心理特征：气质、性格、能力。 （三）研究影响消费者行为的环境因素 包括宏观环境和微观环境，主要有：文化、经济、社会阶层、家庭、购物情景等。 （四）研究消费者心理与市场营销的双向关系 营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，理解消费者是制定营销战略的关键要素。（案例分析） 营销者长期以来，一直认为营销概念是指导商业行为的特有哲学。简单地讲，营销概念是指一个组织为了赢利，应该满足消费者的需要和需求。营销概念的贯彻与实施，要求每一经济组织必须理解他们的消费者并努力