第14章_网络广告.pptVIP

第六章 网络广告 网络广告的特点 1.互动性强 2.具有灵活性和快捷性 3.传播范围广，形式丰富 4.具有较高的可测性、可控制性 5.广告成本低廉 6.可复制性、可检索性 网络广告的一些问题 互联网普及程度较低，限制了网络广告的发展 广告可信度低 受众群局限性大 监管机制及法律规范不健全 网络垃圾邮件广告问题突出 第一节网络广告的一般原理 一、网络广告的前期调查 1.与企业自身相关的信息调查 企业成长、发展，优劣势、文化，产品、服务 2.目标市场调查 细分市场，目标客户 3.竞争对手网络广告策略调查（苏宁、国美） 网络广告预算、发布渠道、内容以及策略 二、网络广告计划的制定 有计划保证网络广告活动得以顺利进行 无计划浪费经费、无法完成目标 内容 企业的目标 网络广告的受众 网络广告内容的确定 网络广告的发布渠道 经费预算 三、网络广告计划的实施 1网络广告创意和策略选择 2选择网络广告的发布渠道及方式 投入成本 播出频率 播出范围 网站信誉 网民特点 创意 感知效应：品质冲击力 情趣效应：情节吸引力 情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力 四、网络广告的效果评价 广告效果与计划的偏差 效果测评更加及时、方便 1.网幅广告、旗帜广告是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。 静态的旗帜广告 动态的旗帜广告 交互式的旗帜广告 2.按钮广告（Button Advertising） 　 按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。 3.文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 3.电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 4.赞助式广告与内容相结合广告可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 5.插播式广告也即弹出式广告，是访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），有些软件工具可以屏弊弹出式广告，所以此类广告并不能保证被浏览者看到。 点击率较高，比旗帜广告高4倍 7.主页广告 企业发布信息分类制成主页 让消费者了解更多的信息 知识性和趣味性 及时更新内容 吸引更多的顾客 8全屏广告 打开游览页面时，广告以全屏方式出现2-5秒，进入正常的阅读页面 门户类网站使用较多 新浪、 163信箱 9.画中画广告 画中画广告是指在文章里强制加入广告图片，比如在新闻里加入FLASH广告，这些广告和文章混杂在一起，读者有时无法辨认是新闻图片还是广告。即使会辨认，也会分散注意力。该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的迷你网站。 这种广告被包含在每篇文章的内容里，浏览者在阅读文章的同时可以阅读到该广告，由于日更新得文章量和总得文章量很多，所以此广告得阅读次数也较多，可以说是广告形式中最具宣传力度得广告之一。 10即时通信工具 QQ\MSN\ICQ QQ注册用户6亿 * * 学 习 要 点 网络广告的特点 网络广告的主要形式 快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、 烟草及酒类和饮料。 文本链接广告： 插播式广告： 6.分类广告