青岛品牌经济建设的成功经验(2009政府品牌版半日简化版).pptVIP

青岛品牌经济建设的成功经验 前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。 青岛地区近二十年以来培养了大量名牌企业和名牌产品，形成了以大企业和名牌企业为支撑的名牌经济，成为我国著名的名牌城，其培养名牌和推动名牌经济的经验为全国所瞩目，本次培训从品牌理论入手，结合青岛的品牌经济实践试图给大家以新的经验。 有没有品牌大不同 中外快餐（传统小吃）的区别 第一讲  品 牌 理 论 一、品牌和名牌 1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。 从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY） 从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌的作用 （1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能 （2）对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度 2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器 B、名牌历经时间考验长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年。 C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29% 格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额， 青岛金王占有世界节庆蜡烛市场的70%。 D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？ E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌 美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中国品牌的品牌溢价 F 、名牌具有消费偏好 去掉标识的情况下 在有标识的情况下 喜欢可口可乐 44% 喜欢可口可乐 65% 喜欢百事可乐 51% 喜欢百事可乐 23% 相同或说不清 5% 相同或说不清 12% 这种偏好导致企业产品垄断性特征 二、名牌的六大要素 1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂 三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的