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浅析零售模式下的期刊分销渠道策略 ort stations, bookstores, newsstands and other consumer sites. 　　[Key words] Journal retail Channels 　　期刊零售是指将期刊直接出售给最终消费者的销售活动。零售业务是期刊社发行获得盈利的重要途径，期刊零售渠道主要有超市、交通站点、书店、报刊亭以及其他消费场所[2]。 　　1 超市、便利店 　　超市渠道是近年来发展较快的渠道之一。上世纪90年代中后期，我国超市数量增长迅速，为人们提供了更多的消费场所。与此同时，期刊社竞争加剧，纷纷拓展渠道。在北京、上海和广州等地有了数量可观的超市后，超市期刊发行渠道应运而生。 　　据专业人士分析，期刊分销将给超市带来巨大的机会。由于期刊销售的周期性，使超市渠道更愿意增加期刊柜台来增强超市客户的黏度和回头率[3]。北京、上海、广州、深圳四大城市的超市不仅是期刊零售的重要渠道，而且也成为期刊品牌展示的平台。 　　目前，我国期刊超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地，进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场，有利于批发商整合产品、信息、服务和资金，盈利点多，但成本高，风险大。若联营，发行商只负责发货，不对期刊销售状况负责，风险较小[4]。 　　在北京，成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把期刊引入超市，目前，基本垄断了超市大卖场的期刊销售[5]。作为期刊出版商的时尚传媒集团对家乐福渠道的开拓和管理成为超市渠道价值开发的典范。在上海，久远出版服务公司早在1995年就开期刊超市发行的先河，并得到政府大力支持，如今雄霸一方。目前，消费者在沃尔玛、家乐福等各大超市购买生活用品的同时，还可以挑选到自己喜欢的期刊，如《读者》《世界时装之苑》《意林》等，并且可享受一定的折扣优惠。 　　相对其他零售渠道，超市渠道最为便民。超市通常由一家公司拥有，所以刊物能有效到达每个店，且有着客流量大、卖场面积大、陈列品种多的优势，电脑化操作方便统一管理，期刊展示时间长，推销新刊非常有效。但是，超市对缺乏广告资源、依赖发行收入生存的期刊社将带来巨大的挑战。在上海经常出现这样的局面：超市发行能够较快地提高发行量，但对出版商来说，代价是退货率居高不下，回款速度慢。这对于以广告收入为主要盈利模式的消费类期刊出版商来说是福音，但会使大多数传统期刊社陷入困境。 　　作为重要的期刊零售渠道，便利店销售网点风靡全球。在中国台湾地区，便利店销售占全岛期刊零售网点数量的半壁江山 ，大部分便利店都配有用于期刊销售的书架，收银台前摆放着最畅销的期刊。在日本，便利店遍及全国各地，形成庞大的地域商业网络，作为重要的期刊零售网点，任何书店均无法与其分庭抗礼。 　　目前，我国部分大城市的超市、便利店已逐步成为期刊零售的场所，可以将其经验推广至全国，建立遍布各地的期刊销售网点。对于期刊零售渠道的拓展，我们要看到超市以及便利店未来发展的美好前景，向其配送重点畅销期刊。由于考虑到配送成本、配送频次、退货周期，这部分重点畅销刊应以半月刊、月刊为主，品种不要太多，摆设在收银台附近，让顾客在结账等待的时候，信手拈来。 　　2 交通站点 　　在国外，很多国家和地区的大城市公共交通场所，期刊零售商设立零售点的现象屡见不鲜。我国也在机场、地铁站、汽车站、火车站等客流量较大的交通枢纽建立交通站点期刊零售点，这无疑给期刊零售和品牌推广带来巨大的商机。 　　2.1 地 铁 　　随着人们生活节奏的加快，方便、快捷的出行方式成为人们外出时的首选，地铁成为越来越多人的主要出行交通工具。在北京、上海等一线城市，地铁作为许多人首选的交通工具，日客流量均早已突破百万人次。庞大的人流孕育着无限商机，地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。 　　2004年7月，为了安全起见，北京地铁站撤销原有报摊，由地铁公司三产组建成立金蚂蚁报刊零售有限公司，在地铁1号线、2号线等设立流动报摊销售期刊等。 　　目前，在上海地铁站，上海地铁书刊服务公司占据90％以上的报刊零售份额，其余不到10％的份额由一些个体书店经营。近百个报亭、报柜有两种经营方式：一种是直营店，销售人员属公司，由公司统一管理，发工资和奖金；一种是合作店，公司只负责配货，充当的是发货商或者供应商的角色。目前，已有期刊近200种，其中比较热销的是时尚休闲和财经类期刊。 　　新刊有6个月的试销期，按销售排行实行末位淘汰。公司会选择适合在地铁销售的期刊。 　　一次性交1万元人民币入场费。如果试销合格，以后不用再交；如果不合格，就被要求出局，费用不返还。 　　提供销售数据、帮助促销。信息管理系统可以提供每一个销售网点单品种的销售数据。对卖得不好的期刊，公司会要求他们