宝洁品牌的量化管理.doc

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宝洁品牌的量化管理

第一讲? 品牌的诞生与发展(上) ? 品牌是商业中的重要概念,是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 在商业领域,品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻,成为企业盈利和发展的一种重要手段? 我们每天都跟产品和品牌销售打交道,经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程,品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业,把品牌思想导入到企业中去,就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。 ? 【案例1】 我们生活中有很多不同类型的女性,年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱,买的服装都是名牌,但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反,一些买不起名牌服装的女孩子,通过精细打扮却增色不少,非常美丽。所以,一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度,与企业的财力之间不存在必然的联系。 ? 一、品牌的诞生 ? 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事,分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生,以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌,逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思,而是烙在牛马身上的烙印。在古代,人们为了证明牲口的所有权,就在牲口的屁股上打上烙印。所以,在1865年之前,brand只是用来指代烙印,根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性,同时也是一个必然的过程。 19世纪60年代,因为当时没有冰箱,人们为了便于肉类迅速出港运往全国,便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱,立刻运往全国各地。正是在这样的一个产业背景下,相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展,宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过20年的发展,1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候,打开帆布查验货物。如果客商认同货物,就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间,偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着,所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个朴素的建议,在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天;打了标志以后,销售时间缩短到2小时。 这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助于销售。最后,帆布上打标志的产品越来越多,码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势,同时又能够不受其他产品或厂商的影响?当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志,别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。 当时的宝洁公司作出了历史性的决定,不能用公司的名字作为每一个产品的品牌,应该给每一个产品取一个只属于自己的名字,以保持产品的独特性。在这种思想的指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了。自此以后,品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。 从1865品牌诞生到今天为止,美国仍然还存在着IVORY香皂,IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%。在1962年,IVORY香皂的全美市场占有率高达60%,然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生20年后,美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。品牌概念,以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。 ? 【案例2】 在世界范围内,汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据,就是能够通过对标志的识别性的提升,来提升产品的销售。反观中国,国内很多企业不重视产品的标志,对产品经营的认识还停留在原始的状态。 ? 第二讲? 品牌的诞生与发展(下) ? 二、品牌经理制 ? 在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件,美国遇到了人类历史上的第一次经济危机,全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业,社会总需求大大降低。在这种情况下,宝洁公司所有产品的销售额都在下滑,整个营销的费用大为缩减。宝洁公司营销部门面临着僧多

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